由億瑪公司主辦的“2014年亞洲數字營銷峰會億瑪效果整合營銷專場”于12月2日在上海國際會議中心舉行，億瑪公司在峰會上首次提出效果整合營銷4.0方法論，并邀請眾多嘉賓分別從移動APP營銷平臺、程序化購買與DSP（需求方平臺）營銷平臺及廣告網絡聯盟營銷平臺等角度闡述了效果整合營銷的路徑與競爭力評估指標。
億瑪副總裁李曉艷表示，億瑪前十年一直致力于讓網絡營銷更有效果，從2001年開始就提出了效果整合營銷的概念。大數據為效果整合營銷的路徑帶來了全新的變革和改變，在大數據的驅動下，所有的營銷活動和廣告活動是以消費者為核心，而不是以前我們的媒體渠道為核心。以消費者為核心，第一個是消費者洞察，第二個是跟消費者溝通的內容，是可以實現精準化和個性化推薦的，第三個是渠道，第四個是推薦的方式。另外數據和廣告技術的驅動，實現了程式化購買
------如下是億瑪副總裁李曉艷演講實錄------
李曉艷：首先非常感謝與我們億瑪有多年合作的客戶和合作伙伴，非常感謝大家從四面八方來到這里，我也知道今天有很多的新朋友，可能是參加我們亞洲數字營銷峰會，在廣告領域其它的朋友，也對你們的到來表現非常的感謝，這個專場是億瑪效果整合營銷的專場，億瑪從2004年就成立了，在前十年我們一直致力于讓網絡營銷更有效果，也是從2001年開始就提出了效果整合營銷的廣告服務公司。今天我們的效果整合營銷的專場，其實是從我們整個效果整合營銷的平臺和營銷的手段，推廣的手段來跟大家講講，發展到今天的這個效果整合營銷，出現了一些什么樣的格局和特點？我們的創始人，本來是他自己也要來上海，對我們上海所有的華東的客戶，表示由衷的感謝，但是因為他現在在美國沒有辦法到來，我代替他對大家的到來表示衷心的感謝。
現在我跟大家迅速的回顧一下，整個效果整合營銷發展的歷程，以及億瑪現在有四個主要的圍繞效果整合營銷的平臺的業務。第一個是在國內最大的億起發平臺，第二個是移動的平臺，第三個是億瑪非常重視的在DSP領域非常重視的精準營銷的業務，還有我們自己做的，也是在2006年我們收購的易購網。我今天講的主題，是大數據驅動效果整合營銷的一個變革，效果整合營銷，其實跟傳統的品牌整合營銷有一定的區別。它最主要的核心觀念，第一點我要講的是它可能要成為必然，我們看一下整合營銷傳播的概念是什么？這個是在我們營銷界大家比較熟知的概念，也是對整合營銷的一個定義。各種方式和統一的目標，實現一體化的傳播目的，一方面是把廣告直銷，等等一些的傳播活動，都涵蓋到營銷范圍之內，另外一方面是企業能夠將統一的咨詢傳達給我們消費者。也就是說我所有的營銷的手段、介質和渠道，我傳遞的是品牌統一的品牌信息。這是整合營銷傳播的一個理念。
那么對于品牌整合營銷，和我們億瑪多年服務于廣告主，這個效果整合營銷的區別在哪里？品牌整合營銷的核心理念突出的是整個品牌的認知度，品牌的美譽度，和品牌的整合輻射度。它的特點一切是圍繞品牌傳播最大化，我做的所有的營銷強調的是一種品牌。第三方的服務公司，或者是廣告主，為的是能夠把預算花好，就是讓廣告組花好錢，以非常棒的廣告的創意，這種不錯的點子，是這種傳統的品牌整合營銷的核心觀念
最后講的是傳播的媒體和渠道上面，需要門當戶對，效果整合營銷有什么區別？我們所有的結果是為了銷售達成，這里可以看到它的區別，第一個我們是希望看到效果最大化，第二個是必然，第三個目的是為了讓廣告主可以賺到錢，不光是讓你花好錢。第四個是所有的創意，在整個營銷的過程中，創意是為我們的結果服務的。最后我們在渠道的傳播上，不再是單純的講所謂的門當戶對，我們一切是叫精準受眾為我們的傳播觀念。這是傳統的品牌營銷和效果營銷的區別。億瑪提出效果整合營銷的概念，其實在2009年的時候就已經開始了，后年我們自己獨立的辦了效果整合營銷論壇的會議。
對于效果整合營銷，當時整個營銷那個時候的核心關鍵詞，是一個營銷渠道的整合。剛才已經講的，是把不同的營銷渠道和營銷技術整合在一起，強調的是效益、效率、效能，最終達到效果最大化。這里的效果，其實更多的是強調的銷售。那么到效果整合營銷2.0的時候，其實它已經開始變了，或者它的關注點從渠道的整合，變成了對用戶價值面的整合。也就是說開始關注，從我的廣告合同從我的廣告的內容，投放出去的那一剎那開始，點擊這個廣告，跟這個廣告發生溝通和關系的用戶，中間的全過程，從用戶的獲取、轉化、流程，關注的是用戶全程，這是效果整合營銷2.0的時候。
到了效果整合營銷3.0的時候，因為那個時候我們已經注意到，我們發現在電商品牌，也是在2000年前后，之前基本上所有的電商都是只強調一個，我賣出去的貨夠不夠多，但上了那個階段以后就開始了叫做品效合一開始聚集，方面是從賣東西轉移到對我的品要有認知度。同樣另外一方面一些品牌廣告主，它也不在開始單純的說我要把錢花出去，我的收益在哪里，我獲得的是什么？它的關鍵詞是品效合一。在這個過程當中，品的知名度、忠誠度、美譽度，開始在新的效果的訴求之下提出來。
我們簡單的解釋一下，效果整合營銷1.0，其實我這里列舉出來非常多的，營銷渠道的整合方式，像有這種搜索營銷，包括聯盟營銷，還有通過一些廣告網絡，購買一些網絡廣告的方式，還有通過一些PR的手段等等的方式其實是在做渠道的整合。我們也發現，實際上在效果營銷1.0的時候，效率是逐漸倍增的，從第一層次逐漸往上倍增，但是它的效率，從左邊來看是實際下降的，所以在這個過程當中，所有的廣告主，包括像我們這樣的營銷公司都在思考，用什么樣的方式才能讓我們的效果最大化？也就是說效益、效率最大化。進入第二階段的時候我們發現用戶價值的整合，我們關注用戶全程的過程當中，不僅要關注外部營銷的投放的環節，更要關注內部運營的環節。也就是說從廣告主，無論是向外投放的獲取，還是來到我管網上所有的用戶的獲取，我要從營銷的角度，關注我的廣告，加我的用戶管理的運營，雙向結合，才能讓我的效果最大化。開始關注點圍繞著用戶的生命周期，從一個新用戶，變成客戶，變成老客戶，變成忠誠客戶。在這個階段當中，我們也可以看到，我們在自己的網站內部運營，包括他們產品的展示，用戶的體驗，就是圍繞著用戶感受的全程的價值鏈的管理上面非常的關注，這是效果整合營銷2.0的階段。
到了效果整合營銷3.0剛才談到的是品牌的整合，這里有一個品效合一的需求，在廣告界里有一個問題，品牌和效果真的能合一嗎？當然今天我也無法回答這個問題，但是我們看到類品效合一的效果達成已經有可能性。大家應該有這樣的感受，我要買的這個產品有多少的評論，我在下面搜好評，它的皇冠是幾顆星，某種程度上，對于以前效果的廣告平臺來講，它的品牌的信任度，也是賣出來的，也就是說銷售界面其實就是你的品牌信任度的體現。效果開始為品牌相互助力的現象，最后達到整個的路徑。
剛才談到的是過去效果整合營銷發展的歷程，實際上我們注意到，在2012年年底，到2013年，我們被鋼內的整個廣告營銷界，稱之為程式化購買的元年。什么意思呢？大數據為效果整合營銷的路徑帶來了全新的變革和改變，大數據的營銷，開始滲透我們前面談到的1.0、2.0、3.0所有的環節，其實大數據的精準營銷手段，在背后都可以完全實現這一點。第二個是我們能夠使容量的獲取，銷售的線索，使用戶的獲取，品牌的傳播，都可以更精準有效。我左邊列出來的是整合營銷的基本的環節，到效果的達成，右邊對應的是大數據在這個過程中是怎么做的。今天接下來還會有我們的高級總裁秦總等人為大家非常詳細的講一下，大數據精準營銷怎么樣把左邊的環節做到精準和有效果的？我這里是簡單的說一下，我們通過大數據的抓取和分析，對用戶進行畫像，對用戶畫像以后，會根據他所關注的商品為維度，或者是他的興趣愛好為維度，對他進行廣告內容的推薦，我們在前期對客戶洞察的時候比其他人更精準。我們都數據流量的對接，都可以監控和檢測，對于整個投放的環節當中，我們實施的是RPD的時時定價的方式，而且是程序化購買在背后做依托，我們可以實現個性化的推薦。
實際上在傳統的營銷投放的環節當中，基本上投放出去以后，經過一段時間周期以后，可能就到結果達成了，那就要開始了很多的廣告，我們可以做的效果是怎么樣的，實際上現在對于新的這種大數據的新的精準營銷的方式，在這個過程當中，我們可以不斷的通過數據的反饋，和通過效果的體現進行策略的優化，這里面叫做大數據實現可時時檢測才能做到這一點。這個圖非常精確的說到我們今天的主題，大數據是怎么樣驅動效果整合營銷4.0的達成。
大數據的驅動，會實現一切所有的營銷活動和廣告活動，是以消費者為核心，而不是以前我們的媒體渠道為核心。這個以消費者為核心，第一個是消費者洞察，第二個是跟消費者溝通的內容，是可以實現精準化和個性化推薦的，第三個是渠道，第四個是推薦的方式，我們實現以消費者為核心。再一個是數據來驅動，實現程式化購買。也就是說在幾毫秒的時間里，當用戶訪問
一個網站的時候，我們DSP的平臺，是如何完成成功的廣告推薦。從第一個環節，到通知服務器，到發出請求，判斷情況，對這個用戶的ID進行畫像，把這個用戶與廣告主的數據進行匹配，如果匹配的高度通過技術的手段，發現匹配度很高的時候，就對他進行廣告展示的一次競拍，同時有好幾個廣告進行競拍價值所得。然后再需求廣告物料，這個廣告鏈條是一個非常詳細的全鏈條，當然用戶上了一個網站以后，如何對他進行精準推薦，一個廣告的展示的路徑。
那么第三點就是數據，我們通過大數據可以對用戶，剛才說了以消費者為中心，可以對用戶實現千人千面。每一個用戶上來，可能我們叫做小張和小王看到的廣告內容，和關注的商品的中心，和喜好的特點兩三個人是不同的，你的特點根據你的個性化的內容進行推送，左邊是內容的精準，右邊是我們動創意廣告形式和廣告的創意方面的精準推薦。最后的剛才談到了，在效果整合營銷4.0階段，數據是能夠識別跨重點，不再是拘泥于某一個手機或者是網站，某一個渠道。這是第一部分大概的講了一下效果整合營銷的發展歷程。
我們今天其實也為大家，主流的廣告營銷的方法，對于我們廣告主如何選擇呢？對于做移動營銷的公司，可能想我們有很當渠道，包括DS也是非常多的，我們到底如何選擇呢？我們今天給大家迅速的梳理出了一個基礎的平準指標。首先看一下網絡聯盟這一塊，網絡聯盟大概是劃分在廣告王郎的范疇。左邊的圖是整個廣告網絡的分類，主要分為效果廣告網絡聯盟和品牌廣告網絡聯盟，自建聯盟像剛剛之前的反客，包括京東也開始了自建聯盟，右邊是廣告運營的環境，我這邊是簡單的說了，我們的廣告發布出去，然后投放到媒體以后，對用戶進行輸送，同時對媒體進行發放傭金。廣告網絡聯盟我就不說了，說一下怎么樣選擇一個優質的廣告網絡聯盟？我們作為廣告主，如何去選擇一家對自己最適合最匹配或者是最有競爭力的呢？其實每一個對于我們主流的營銷平臺，都梳理了幾個核心的指標，我就不太細說了，如果有需要的同志，可以跟我們的組委會的同志來要。
左邊是模塊化運營的圖片、環節，右邊是我們說的那張圖，具體到用戶是怎么樣實現的？如何選擇優質的DSP的平臺，對于廣告主來講也是非常重要的。包括它的媒體流量的類型的構成，低于的分布，第二個是廣告的質量，這里也有競價成功率等等這樣的一些數據來判斷它。這里我們其實要重點說一下，看上一張圖，對于DSP的大數據的營銷平臺，分為兩個部分，一個是對外來講，廣告展現的效果營銷的平臺是如何的？只有內外兩不一的，能夠看到它的競爭力以后，才能判斷這樣一家DSP是不是可以實現我們講的效果營銷最大化？
最后說一下移動營銷平臺，就是APP營銷平臺，目前主要的APP營銷平臺，是我左邊列的這幾個，評估它同樣也是有幾點主要核心的評估指標，來判斷它對于一個移動APP營銷平臺，我們更多的會看它的媒體的質量，或者是針對現在的移動的媒體的環境，我們行業人對于這樣比例的控制非常要關注的。第二個是針對活躍度和忠誠度，體現在它的流程，這都是在評價一家好的APP營銷平臺離，本身都是能力和質量的關鍵的指標。
因為時間比較緊張，我們最后說一下，大數據是貫穿效果整合營銷的全過程，從看廣告，點廣告，到開始訪問，到最后實現購買，在整個的環節過程中，下面這張圖，實際上可以全部通過大數據實現量化效果的達成。以所以今天我的開場演講，就大概的跟大家說一下效果整合營銷的發展歷程，和現在圍繞大數據技術，如何來推動新的效果整合營銷。
