成就您的數(shù)實(shí)共生世界
2014年11月20日億瑪智慧峰會(huì)在海航大廈萬(wàn)豪酒店舉行。此次峰會(huì)中，來(lái)自大數(shù)據(jù)應(yīng)用各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)代表就“大數(shù)據(jù)智未來(lái)”這一會(huì)議主題進(jìn)行了觀點(diǎn)碰撞。該次會(huì)議也被業(yè)界譽(yù)為“大數(shù)據(jù)智未來(lái)”的風(fēng)向標(biāo)。與會(huì)嘉賓從自己所從事的金融、電商、硬件、移動(dòng)等領(lǐng)域出發(fā)就大數(shù)據(jù)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)、大數(shù)據(jù)與行業(yè)深度結(jié)合等方面進(jìn)行了專業(yè)的論述。
TalkingData業(yè)務(wù)拓展副總裁高鐸表示，移動(dòng)端的大數(shù)據(jù)規(guī)模、技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)等目前處在快速發(fā)展的階段，這都基于大數(shù)據(jù)對(duì)DSP決策精準(zhǔn)化的支持。
----如下是演講實(shí)錄----
高鐸：大家下午好，很榮幸能參加億瑪?shù)姆鍟?huì)，和大家分享一下我們?cè)谝苿?dòng)大數(shù)據(jù)端一些成功的案例。由于時(shí)間的關(guān)系，我直接就奔向案例了。TalkingData在今年的7月份，在中國(guó)發(fā)布了第一個(gè)移動(dòng)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，這個(gè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)目前覆蓋了有9.2億設(shè)備，我們對(duì)所有的設(shè)備分出五個(gè)大類，八個(gè)垂直領(lǐng)域的標(biāo)簽體系，目前有很多DSP公司和我們合作。
五大標(biāo)簽體系分為：人口屬性、消費(fèi)興趣、應(yīng)用興趣、生活方式、付費(fèi)能力。人口屬性這一塊主要分男女，青少年，中年，還是老年；消費(fèi)興趣譬如是喜歡哪種物品，喜歡買哪種游戲；應(yīng)用興趣譬如是喜歡新聞，還是閱讀，還是視頻；生活方式比如說(shuō)我們是經(jīng)常去上海旅游，還是哪些地方出差，還是經(jīng)常去后海；付費(fèi)能力主要是指你是一個(gè)高頻還是低頻付費(fèi)用戶。用這五個(gè)標(biāo)簽體系，跟一些跨行業(yè)商家做精準(zhǔn)廣告合作。
傳統(tǒng)的廣告投放如圖所示，基本是盲目投放，現(xiàn)在的廣告投放如果有了移動(dòng)DMP，它會(huì)直接向DSP提供投放支持，判斷某個(gè)媒體廣告值不值得投放。如果要投的是一個(gè)休閑游戲，還是一個(gè)什么其他游戲，DMP會(huì)返回一個(gè)標(biāo)簽幫助DSP投放和到達(dá)用戶更精準(zhǔn)，最終會(huì)幫廣告主獲得更有效的用戶。我們認(rèn)為DMP在未來(lái)廣告投放里邊，起到重要的作用，它是DSP投放決策的支持者。
講第一個(gè)案例，比如說(shuō)秦時(shí)明月投放，我們和觸控合作投放測(cè)試，分兩個(gè)投放組，一個(gè)組使用TalkingData DMP，另一個(gè)組不使用，使用的組反饋了四個(gè)標(biāo)簽，觸控廣告平臺(tái)根據(jù)這些標(biāo)簽做精準(zhǔn)投放，投放時(shí)間是七天，最終的結(jié)果我們看到，使用DMP的組，CTR提升1.73倍，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提升11.5倍，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升是3.89倍，這是今年8月份我們做的一個(gè)測(cè)試。是我們?cè)谟螒蛐袠I(yè)一個(gè)成功的案例。
我們看到還有招行的案例，如果大家使用招行掌上生活的話，大家經(jīng)常能看到積分換游戲禮包的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)核心訴求是招行有積分想消耗又想拉新客戶促進(jìn)應(yīng)用活躍，我們的策略是針對(duì)招行掌上生活，分析所有的用戶，選擇跟掌上生活相關(guān)關(guān)系很高的游戲行業(yè)，通過(guò)積分換游戲禮包的跨界營(yíng)銷方式把它的app活躍性和信用卡綁定率提高。我們分析掌上生活的用戶同時(shí)裝了其他游戲的分布，休閑游戲占比是最多的，其次是卡牌游戲；再接著分析付費(fèi)、活躍、游戲時(shí)長(zhǎng)，結(jié)果就出來(lái)了，要找到用戶占比高、付費(fèi)高、頻次高又活躍時(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)的，最后選擇了卡牌游戲，選擇最出名的刀塔傳奇和我叫MT作為跨界營(yíng)銷合作伙伴。刀塔傳奇很恐怖的，積分搶購(gòu)活動(dòng)開(kāi)放五分鐘就沒(méi)有了。我叫MT，我們?yōu)榱丝刂乒?jié)奏是分散時(shí)段放搶。活動(dòng)中我們看到參與活動(dòng)的用戶年齡分布主要是23到28之間，這個(gè)年齡基本上占了60%的客戶群體；學(xué)歷是大專和本科，這兩者將近70%。對(duì)于招行來(lái)說(shuō)，不僅僅有13、14年，還有更多是12年之前的，09年之前的，甚至06年之前的信用卡客戶參與這個(gè)活動(dòng)，我們幫助招行喚醒了他們的沉睡客戶。這兩個(gè)游戲我們幫它們帶來(lái)了20萬(wàn)的新客戶，最低幫他們節(jié)約500萬(wàn)的推廣成本。招行掌上生活新增客戶做到了十萬(wàn)，大家知道銀行類推廣綁定一個(gè)信用卡推廣成本超過(guò)300，我們說(shuō)幫助招行節(jié)約一千萬(wàn)成本是蠻低的，預(yù)估還是比較保守的。同時(shí)幫助招行消耗掉了3千萬(wàn)積分；掌上生活A(yù)PP情況是這樣的，我們幫它激活了40%的休眠用戶。無(wú)論是我們，還是招行的掌上生活，還是我叫MT或者刀塔傳奇，三方得到了三贏的效果。這是跨界營(yíng)銷的奇跡！
第三個(gè)案例是租房寶，它的功能是很多用戶每個(gè)月或者每個(gè)季度付房租，不是用現(xiàn)金，是用信用卡，房東不會(huì)讓你刷卡，所以有了這樣一個(gè)應(yīng)用，在租房寶這里刷卡，租房寶幫你付現(xiàn)金。它的核心訴求是獲取新客戶。租房寶給我們描繪的客戶特征是：年齡是22到30，生活中是宅男腐女，生活在一二線城市，用蘋果較多，也有較多用三星，這是租房寶給我們刻畫(huà)的他們的用戶特征。經(jīng)過(guò)我們的數(shù)據(jù)挖掘，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇特的結(jié)果，舉個(gè)例子，在上海，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這類客戶常用的APP是什么，是社交電商和閱讀；很奇特的是，在北京則是社交電商和視頻，就是說(shuō)北京的宅男腐女更愿意在家買東西看視頻，而上海則是閱讀的興趣比較高。但是廣州就不一樣了，廣州的這類用戶，更多關(guān)注的是社交電商、體育競(jìng)技和金融理財(cái)，廣州人更喜歡運(yùn)動(dòng)和賺錢。這是我們對(duì)租房寶潛在客戶挖掘的結(jié)果。最后我們獲得一個(gè)租房寶目標(biāo)客戶的設(shè)備集合，聯(lián)合一些廣告平臺(tái)幫他們轉(zhuǎn)化，獲取有效客戶。
為什么Talking Data能做到這些， TalkingData是全國(guó)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)提供商，我們有四個(gè)產(chǎn)品：像應(yīng)用統(tǒng)計(jì)，累計(jì)覆蓋設(shè)備超過(guò)八個(gè)億，游戲版呢，你們看到APP Store 里邊營(yíng)收前40%都是我們的客戶；還有廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，行業(yè)廣告主有百分之五六十都是我們的客戶；我們也會(huì)為傳統(tǒng)企業(yè)提供企業(yè)解決方案，比如一些應(yīng)用市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商，銀行，保險(xiǎn)行業(yè)等。由于我們有了這些產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累，以及牛逼的數(shù)據(jù)挖掘能力，才能做到以上介紹的效果。就分享這么多，對(duì)移動(dòng)DMP有興趣的話我們可以臺(tái)下交流，謝謝大家。
