2014年11月20日億瑪智慧峰會(huì)在海航大廈萬(wàn)豪酒店舉行。此次峰會(huì)中，來(lái)自大數(shù)據(jù)應(yīng)用各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)代表就“大數(shù)據(jù)智未來(lái)”這一會(huì)議主題進(jìn)行了觀點(diǎn)碰撞。該次會(huì)議也被業(yè)界譽(yù)為“大數(shù)據(jù)智未來(lái)”的風(fēng)向標(biāo)。與會(huì)嘉賓從自己所從事的金融、電商、硬件、移動(dòng)等領(lǐng)域出發(fā)就大數(shù)據(jù)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)、大數(shù)據(jù)與行業(yè)深度結(jié)合等方面進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的論述。
京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)部副總經(jīng)理邢志峰表示，大數(shù)據(jù)對(duì)電商O(píng)2O的運(yùn)營(yíng)，都是基于對(duì)用戶分析，再將電商平臺(tái)與用戶屬性信息結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
大數(shù)據(jù)是一個(gè)棱鏡，這個(gè)棱鏡可以讓我們把現(xiàn)實(shí)看得更加準(zhǔn)確一些，能夠還原很多線下背后真實(shí)的情況
----如下是京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)部副總經(jīng)理邢志峰演講實(shí)錄----
邢志峰：首先特別感謝億瑪提供這樣的機(jī)會(huì)，今天也幸來(lái)這里分享京東商城在大數(shù)據(jù)分析的一些感觸。我的演講主題是大數(shù)據(jù)應(yīng)用如何促進(jìn)智能商業(yè)的變化，今天我的演講會(huì)分三個(gè)部分。第一部分簡(jiǎn)單介紹一下京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)的情況，第二我們會(huì)來(lái)分享一下京東在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面對(duì)未來(lái)的領(lǐng)域，像剛才談到O2O、C2B，我們也有我們的探索。剛才也講到大數(shù)據(jù)看到未來(lái)，今天我也想分享一下電商的未來(lái)。
首先看一下我們京東的現(xiàn)狀，京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)09年開(kāi)始建設(shè)，到現(xiàn)在僅僅是五年的時(shí)間，在五年時(shí)間里邊，目前整體規(guī)模是超過(guò)了20TB，每天數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)量大概有三個(gè)TB左右。這樣一個(gè)數(shù)據(jù)量其實(shí)為我們來(lái)處理這些數(shù)據(jù)一方面帶來(lái)機(jī)遇，一方面也給我們平臺(tái)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)。
我們?cè)?013年為了應(yīng)對(duì)公司這么大數(shù)據(jù)量的一個(gè)增長(zhǎng)，來(lái)滿足公司業(yè)務(wù)快速發(fā)展，我們對(duì)我們平臺(tái)進(jìn)行了全面的升級(jí)，目前我們的整個(gè)平臺(tái)支持公司大概有五百多個(gè)系統(tǒng)，整個(gè)平臺(tái)目前積累了三層的基礎(chǔ)架構(gòu)。包括我們的技術(shù)層、模型層、工具產(chǎn)品層。另外我們對(duì)應(yīng)到服務(wù)，我們相關(guān)的客戶，這里頭包括我們的消費(fèi)者，我們的合作伙伴，以及我們的團(tuán)隊(duì)，這是京東大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀。包括剛剛過(guò)去的雙十一，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。
第二部分的話我會(huì)通過(guò)一些具體的案例，因?yàn)閯偛诺暮芏嗬蠋煛?zhuān)家，介紹了大數(shù)據(jù)發(fā)展的很多趨勢(shì)。今天我想通過(guò)一些具體的案例看一看在一家公司里邊數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)我們的業(yè)務(wù)。
我主要講三部分，第一部分是我們的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得這是一個(gè)任何一個(gè)電商公司，包括互聯(lián)網(wǎng)公司都不可能繞過(guò)的話題。第二部分分享一下C2B定制的探索，第三塊是O2O運(yùn)營(yíng)方面，這樣一個(gè)領(lǐng)域里邊大數(shù)據(jù)如何發(fā)揮價(jià)值，為我們的業(yè)務(wù)注入這個(gè)活力。
首先分享一下我們的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，京東它是一家從三C起家的零售公司，慢慢隨著我們的數(shù)據(jù)增大，現(xiàn)在變成技術(shù)中的數(shù)據(jù)公司。基于用戶瀏覽、搜索，包括售后的投訴、返修等相關(guān)的數(shù)據(jù)，我們?cè)诤茉缇鸵呀?jīng)構(gòu)建了一套非常完整的體系。這套體系包括對(duì)用戶的基本屬性、購(gòu)買(mǎi)能力、行為特征、社交網(wǎng)絡(luò)，以及心理特征、興趣愛(ài)好等方面對(duì)用戶的刻劃，然后進(jìn)行精確的營(yíng)銷(xiāo)，幫助我們的采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新業(yè)務(wù)的拓展，另外找到用戶群體。大概整個(gè)用戶在這樣一個(gè)表里邊，將近五百個(gè)次段，對(duì)用戶很多方面進(jìn)行刻劃。目前這些刻劃更多是來(lái)自于我們挖掘團(tuán)隊(duì)、分析團(tuán)隊(duì)等等的工作。在未來(lái)隨著社交進(jìn)步的進(jìn)入，未來(lái)的用戶會(huì)豐富的擴(kuò)展，可能會(huì)擴(kuò)展到幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的信息量。
說(shuō)到用戶分群，包括談個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，可能第一步我們先做到的是基于人群的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槊總€(gè)人其實(shí)更多是一種以群體的方式，來(lái)展現(xiàn)他購(gòu)物的偏好，我們目前的話，有三個(gè)群，產(chǎn)銷(xiāo)品類(lèi)為目標(biāo)的品類(lèi)分群，還有地址的分群，包括以用戶購(gòu)物類(lèi)型進(jìn)行的購(gòu)物類(lèi)型分群，這里面包括我們會(huì)去判斷用戶購(gòu)物的沖動(dòng)，還是理性的比較。通過(guò)這樣的判斷，精確指導(dǎo)我們的營(yíng)銷(xiāo)。這里可以給大家分享一下我們大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的一個(gè)結(jié)果。618，是我們京東一個(gè)非常盛大購(gòu)物的狂歡節(jié)，什么樣的用戶是比例最高的用戶，我們做了一個(gè)分析，得出的結(jié)論跟我們預(yù)期有些不太一樣。我們發(fā)現(xiàn)在618當(dāng)天的時(shí)候，最多的用戶實(shí)際上是目標(biāo)人群用戶，而之前業(yè)務(wù)的感知，我們認(rèn)為是沖動(dòng)性用戶。這里我們分析為什么會(huì)有這樣一個(gè)現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)前幾年的時(shí)候，618剛起來(lái)的時(shí)候確實(shí)用戶群體是以沖動(dòng)型為主的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候618只有一天，還有購(gòu)物狂歡節(jié)模式非常少，但是現(xiàn)在從一天變成了幾天，包括雙十一，用戶已經(jīng)從沖動(dòng)型變成了目標(biāo)明確型。在那個(gè)時(shí)候再去增加，已經(jīng)不能改變了。所以說(shuō)給我們市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)建議是把促銷(xiāo)信息進(jìn)行提前，而且提前給用戶一些預(yù)期，以便在促銷(xiāo)當(dāng)天有更好的收獲。
談到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，我這里分享一個(gè)感觸，大數(shù)據(jù)它構(gòu)建了一個(gè)數(shù)據(jù)的世界，這個(gè)世界跟我們真實(shí)的世界是有差異的，甚至是不同和相反的。數(shù)據(jù)的世界跟我們真實(shí)的世界哪個(gè)更可信，哪個(gè)更帶來(lái)價(jià)值。分享一個(gè)例子，一個(gè)人年齡36，但是真實(shí)年齡20，我們認(rèn)為是不是有些偏差，我們進(jìn)行了訪談，他告訴我他買(mǎi)了很多不同男性的東西，都是成熟男性的東西，商務(wù)襯衫，高端的一些辦公用品，開(kāi)會(huì)也好，討論也好，他希望他的打扮、穿著能夠給別人更成熟的感覺(jué)，所以他有意把自己打扮成30歲男性。如果用真實(shí)的信息做推薦的時(shí)候就不是很好，數(shù)據(jù)告訴我們一些背后的事情。雖然并不是真實(shí)世界里客觀的刻劃，但是是現(xiàn)實(shí)發(fā)生真實(shí)的事情，這是我對(duì)于數(shù)據(jù)的一個(gè)感觸。
這里面用我個(gè)人舉例子，從我們公司的營(yíng)銷(xiāo)，以及我們用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)做了合作，推出了一個(gè)京東范兒偏用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，在京東帳戶的首頁(yè)頂部都可以訪問(wèn)。我個(gè)人通過(guò)我們京東范兒對(duì)我的評(píng)價(jià)，我希望大家能夠了解我，是個(gè)怎樣的人，我是一個(gè)持家有方的人，伺機(jī)而動(dòng)，我是一個(gè)移動(dòng)購(gòu)物達(dá)人，另外我正值壯年，每天利用自己午休的時(shí)候下一些定單。通過(guò)這樣一個(gè)小小的案例你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的分析你可能了解我是這樣一個(gè)人，所以更理解用戶，和了解用戶的需求，是有非常大的幫助。
第二個(gè)我想分享的是我們的C2B的一個(gè)案例，就是我們的JDphone，跟很多生產(chǎn)廠商，進(jìn)行定制化手機(jī)生產(chǎn)這樣一個(gè)計(jì)劃。包括現(xiàn)在推出了這個(gè)手機(jī)，很多人買(mǎi)的手機(jī)可能并不知道，但是它確實(shí)是京東的一款。它是如何誕生的？我這里先來(lái)舉個(gè)例子，就是LG的手機(jī)，左邊這個(gè)部分是我們模型推薦的方案，右邊是LG-G3，我們跟它是非常匹配的。我們構(gòu)建一個(gè)智能的系統(tǒng)，去幫助實(shí)現(xiàn)定制分析、營(yíng)銷(xiāo)分析等等。
我快速講一個(gè)案例，我們以手機(jī)為例，藍(lán)色的線是用戶瀏覽的時(shí)候可能會(huì)關(guān)注手機(jī)的一些屬性，紅色的線是用戶購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候你會(huì)關(guān)注手機(jī)的屬性，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶在瀏覽的時(shí)候，會(huì)更加關(guān)注機(jī)身顏色，但是用戶在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)更關(guān)注CPU的配置，像這樣的信息如果通過(guò)大數(shù)據(jù)建模與分析，我們很難清楚把一個(gè)商品的屬性、重要性進(jìn)行定量刻劃，通過(guò)大數(shù)據(jù)建模可以做到這個(gè)。京東慧眼是我們內(nèi)部的項(xiàng)目名稱(chēng)，目前從3C品類(lèi)到服裝、化妝品等等，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。
第三O2O運(yùn)營(yíng)，我們可以基于我們對(duì)于用戶的分析，清晰地知道一個(gè)用戶他的一些屬性，以及他的一些行為特征，還有位置信息，與用戶屬性信息結(jié)合。如果在這個(gè)半徑開(kāi)一個(gè)超市，或者開(kāi)一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，放哪些商品用戶會(huì)喜歡，那么可以指導(dǎo)我的業(yè)務(wù)。這里舉一個(gè)例子，這是北京市的定單密度地圖，我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)中央是很淺的，天安門(mén)、故宮那個(gè)地方基本沒(méi)有什么定單。這個(gè)地方很扎眼，首先在北面，昌平那邊，附近基本沒(méi)有什么商業(yè)，很多學(xué)生不會(huì)再那個(gè)地方下單，而在京東購(gòu)買(mǎi)。如果我們運(yùn)營(yíng)的話我們重點(diǎn)在哪里，如果進(jìn)行O2O業(yè)務(wù)的話怎么選擇配送站等等。O2O這塊的話，自提柜選址，它肯定不會(huì)在老年社區(qū)的地方，一定要在上班族聚集的地方，而且是買(mǎi)高附加值商品聚集的地方。包括用戶運(yùn)營(yíng)，包括我們的戶外廣告，包括我們O2O業(yè)務(wù)，戶外廣告談一個(gè)我們感觸，以前有一個(gè)劣勢(shì)，現(xiàn)在如果結(jié)合我們的O2O，用我們大數(shù)據(jù)分析，戶外廣告可以進(jìn)行精確的。比如某一條公交路線，我知道它附近的坐標(biāo)信息，基于京東的數(shù)據(jù)，公交路線走過(guò)的路線會(huì)覆蓋哪些用戶，這些用戶他們有哪些特點(diǎn)，在這個(gè)上面放哪些品類(lèi)的促銷(xiāo)信息，哪些吸引廣告詞的特點(diǎn)，我們可以通過(guò)這樣的方式給推薦。
最后的話，通過(guò)幾個(gè)數(shù)據(jù)看一看未來(lái)電商我們的趨勢(shì)在哪里。第一個(gè)是男女基于平衡的發(fā)展，B2C業(yè)務(wù)是以當(dāng)當(dāng)、京東起家的時(shí)候，我們的男女比例是失衡的，男性用戶為主，隨著這幾年發(fā)展，男女的趨勢(shì)基于平衡。第二點(diǎn)，我個(gè)人非常認(rèn)同鄭總觀點(diǎn)，線上和線下結(jié)合，平常女性高于男性，灰色格子偏低，這是什么時(shí)間，灰色，白色是工作日，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一到周末，女性用戶他們線上購(gòu)物的比例下滑。而男性用戶會(huì)上升，即使是在線上，有購(gòu)物習(xí)慣的女性依然會(huì)選擇線下購(gòu)物，這個(gè)還要滿足她的社交需要、逛街需要、散心的需要等等。
最后看一下移動(dòng)，有這樣幾個(gè)點(diǎn)，引起了我們關(guān)注，第一點(diǎn)在下班回家路上，使用頻率明顯高于PC用戶，第二個(gè)是準(zhǔn)備睡覺(jué)前面幾分鐘或者一段時(shí)間里，移動(dòng)用戶的使用頻率高于我們PC端。
最后我來(lái)總結(jié)一下，這是一張白紙，我看是一個(gè)白光，沒(méi)有棱鏡的話白光就是白光，這并不是它真正的顏色，真正的顏色是七種或者更多的顏色組成的，如果有棱鏡就會(huì)展現(xiàn)出真實(shí)的一面。大數(shù)據(jù)是什么？大數(shù)據(jù)是一個(gè)棱鏡，這個(gè)棱鏡可以讓我們把現(xiàn)實(shí)看得更加準(zhǔn)確一些，能夠還原很多線下背后真實(shí)的情況。謝謝大家。
