經歷多年積累、沉淀之后，順應著大數據和移動營銷的大潮，網絡廣告公司在資本市場上的價值終于慢慢浮出水面。
資本市場青睞精準網絡廣告 優質第三方平臺成香餑餑近期，資本力量在網絡廣告行業出手愈加頻繁，一系列上市、融資、并購行為將網絡廣告行業推向風口。經歷多年積累、沉淀之后，順應著大數據和移動營銷的大潮，網絡廣告公司的資本價值終于慢慢浮出水面。
資本力量加速行業洗牌
5月20日，360正式成為Media V旗下聚效的接盤人，該公司主營DSP廣告平臺業務；而Media V的另一家網絡廣告子公司聚勝萬合也于2014年3月被A股上市公司利歐集團以3.4445億元及1.5億其他資金收購。5月12日，好耶集團宣布，將在線廣告代理業務出售給由華誼嘉信CEO劉偉、好耶集團管理人員和核心業務人員、第三方融資方組成的收購方。退回到2013年看，這一年，從傳統廣告商轉型到網絡營銷的隨視傳媒在新三板上市；WiseMedia、品友互動等網絡廣告公司相繼完成融資。
扎根互聯網廣告領域十年的大數據營銷平臺領導者億瑪在線，則早在2011年就獲得蘭馨亞洲領投的數千萬美元C輪投資，并于2010年開始盈利，2012年億瑪在線推出易博DSP廣告平臺。
美國互動廣告局(IAB)在一份最新的報告中指出：“美國2013年的網絡廣告收入達到了創紀錄的428億美元，比2012年增長了17%。”值得注意的是，美國2013年的網絡廣告收入首次超過了傳統電視廣告的收入。整個數字營銷發展大勢已經非常明顯。其中，網絡廣告公司Rocket Fuel已于2013年9月20日在美國上市。
在網絡廣告巨大的市場潛力誘惑下，BAT等中國互聯網巨頭的布局紛紛進軍網絡廣告業，從最早的百度聯盟到阿里媽媽，巨頭進場使該領域的投融資活動愈益活躍。2013年1月，騰訊正式對外發布Tencent AdExchange廣告實時交易平臺，并在后續推出“騰果”DSP；2013年3月，新浪推出私有廣告交易平臺SAX；2013年5月，阿里推出了Tanx SSP平臺；2013年8月，百度正式推出流量交易服務BES；2013年11月，京東推出專屬DSP廣告平臺JD商務艙。
資本力量和互聯網巨頭們正在引導著網絡廣告新一輪洗牌的走向。毫無疑問，已經獲得融資或是選擇依附巨頭的網絡廣告公司在本輪洗牌中擁有更多勝算。
或引入巨額融資，或被收購，網絡廣告行業格局變化之快令人目眩神搖。網絡廣告服務商通過數據整合、分析，可以幫助廣告主實現基于受眾的精準投放。“無論對于公司還是整個國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響或是小覷發展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險的。”傳媒大佬默多克的這番話，同樣適用于中國的網絡廣告行業。
依附巨頭難保服務獨立性
資本的迅猛涌入和巨頭進場，從側面激勵著廣告主加大在線營銷預算。然而，除正常融資外，對廣告主來說，為其服務的網絡廣告公司被互聯網巨頭收購究竟是福是禍，一時難以分辨。這種變局隱隱牽出廣告主們的擔憂——被巨頭收購后的網絡廣告平臺還能保證服務內容的獨立性嗎？
首先，被收購的網絡廣告公司的戰略進程和發展愿景將不可避免地帶有巨頭的影子，服務的獨立性和公正性存疑。這或許會導致相關競爭對手的疑心，甚至直接更換代理商。至少，競爭對手會更希望將這種合作保持在安全邊際，對乙方數據的開放程度也將大大降低。被收購后，網絡廣告公司將在獲取全平臺用戶數據上存在一定困難。
隨之而來的，是網絡廣告公司向互聯網巨頭站隊現象也導致了網絡廣告行業格局的進一步割裂，隨著BAT各自的生態圈日益封閉，網絡廣告市場正在變得四分五裂。廣告主若想完成全媒體平臺的廣告投放，可能需要選擇多家代理商才能完成。
優質獨立廣告商稀缺
在網絡廣告公司相繼“賣身”的形勢下，擁有全平臺媒體投放能力的優質第三方網絡廣告公司更顯得尤為稀缺和珍貴。
據了解，此前騰訊、百度、京東等互聯網公司都曾先后與億瑪在線有過接觸意在投資，但其時億瑪謀求獨立發展，故最終資本合作未達成，但據億瑪在線創始人兼總裁柯細興透露，在合適的情況下億瑪未來不排除與大流量平臺進行資本層面合作。
億瑪在線一直是國內效果網絡營銷獨立第三方的領頭羊，根據易觀國際《中國效果廣告網絡市場專題研究》顯示，從2012年至今，億瑪連續3年在國內效果營銷領域市場份額超過60%，為獨立第三方市場份額第一。2013年，億瑪在線為國內B2C為主的電商平臺帶去的年度成交總額達416億元。
“從2011年，億瑪在線開始向大數據精準營銷平臺挺進，這是因為我們看到了精準網絡廣告的良好前景”，億瑪在線總裁柯細興表示。目前，基于大數據精準營銷的億瑪DSP無論是在技術上還是在數據積累上，都已經達到行業領先水平。截至2014年1月，億瑪在線已經擁有超過5億活躍用戶、1.9億網購用戶行為數據，覆蓋超過500品類商品的訂單數據，每日新增搜索數據上億條。
在柯細興看來，資本對于創業公司的成長是非常好的助推劑，正所謂“口袋有糧，心中不慌”，充裕的資本有助于企業實現愿景。但接受資本的前提是，億瑪希望能將獨立第三方網絡廣告公司的優勢保持下去并且發揚光大。
“億瑪已經超過3年連續盈利，在資金方面暫時沒有緊迫壓力。”柯細興希望未來將更多資金用于數據管理平臺建設和大數據的算法升級。
大數據能力將成核心競爭力
在未來的市場發展中，無論是依然獨立發展的第三方網絡廣告公司，還是已經投入巨頭懷抱的網絡廣告公司，要想從激烈的市場競爭中脫穎而出，都不是件容易的事。要想贏得廣告主的青睞，網絡廣告公司擁有的數據價值和技術實力是關鍵，而提供整體營銷解決方案的綜合能力則意味著更高的議價能力。
對網絡廣告公司而言，最核心的競爭力就是數據。數據主要包括消費行為數據、瀏覽行為數據和搜索行為數據。盡管阿里巴巴、京東、百度等公司可以掌握自己網站上的用戶行為數據，但他們之間不會相互開放，數據孤島現象嚴重。只有客戶范圍覆蓋所有主流網站的第三方網絡廣告公司，才有可能擁有完整的全網大數據。
“億瑪在線的網絡數據幾乎全部來自自己獨立的收集渠道，在大數據營銷中處于絕對領先地位。我們的數據量是其他任何第三方網絡公司都無法抗衡的。”柯細興在接受采訪時指出，億瑪擁有完整消費行為數據，數據來源非常多元，每日覆蓋5億活躍用戶，共計2億用戶行為數據以及超過500品類商品的訂單數據。
多元、異構、高價值的數據來源于億瑪獨特的“三全”服務能力，即能為廣告主提供全互聯網覆蓋的服務；能引流到任何網站（官網、平臺電商等）實現成交；能為廣告主提供從初創期、發展期到成熟期提供全程階段化的差異服務。
此外，億瑪也是一家帶有互聯網基因的技術公司。據柯細興透露，億瑪在線的研發團隊超過200人，并且長期深耕以大數據為核心的精準營銷技術。同時，獨樹一幟的動態創意、差異化受眾展現等技術也使廣告投放效果實現了飛躍。億瑪在線制勝的關鍵正是基于網購行為數據和精準營銷技術的全網效果營銷服務。
“第三方網絡廣告公司發揮的作用無可替代，而我們要將第三方的全網數據優勢最大限度地發揮出來，在大數據時代占據市場拓展的先機。”柯細興預言，未來中國還將涌現出更多的第三方網絡廣告公司。“實際上，第三方的崛起才能讓整個生態系統更加健康、更加多元化地向前發展。”
