京東上市一錘，敲響了阿里的警鐘，馬云“拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的日子一去不返。如今的京東日益壯大為可與阿里相爭(zhēng)的電商平臺(tái)，兩者共領(lǐng)B2C電商的七分天下，而京東一年一度的618店慶也成為繼“雙十一”之后的又一電商大促盛事。
“與往年相比，今年參與的電商網(wǎng)站明顯增多，各電商借世界杯之勢(shì)營(yíng)銷，甚至與京東沒有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的唯品會(huì)、聚美優(yōu)品也積極參與進(jìn)來。”大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)商億瑪公司總裁柯細(xì)興在接受記者采訪時(shí)指出。
當(dāng)618遇上世界杯，會(huì)擦出怎樣的火花？?jī)|瑪近日發(fā)布了《億瑪大數(shù)據(jù)：當(dāng)618遇上世界杯》調(diào)研報(bào)告，通過挖掘、分析、對(duì)比京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號(hào)店、聚美優(yōu)品等1000多家電商網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)，詳細(xì)解說世界杯背景下的電商促銷戰(zhàn)績(jī)。
世界杯多瘋狂？彩票知道
世界杯撞車618，無疑給各大電商的促銷激情火上澆油，讓今年的價(jià)格戰(zhàn)空前激烈。發(fā)起者京東不僅在地鐵等戶外廣告渠道打響618店慶的旗號(hào)，還力邀柳巖、尚雯婕、羽泉、任重等多位明星“送貨上門”。針對(duì)京東“購物大趴”的主題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和國(guó)美在線等也推出“你趴我踢”和“低價(jià)破驚東”等“討伐檄文”作為回應(yīng)，1號(hào)店甚至在商品介紹中直接標(biāo)出“該商品比京東同款至少低50元”的字樣。從其他電商聯(lián)手“狙擊”京東的形勢(shì)來看，這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，可謂觸目驚心、爆點(diǎn)十足。
世界杯期間的消費(fèi)者有多瘋狂，從彩票的交易情況中可以窺得一二。億瑪平臺(tái)引流達(dá)成的交易數(shù)據(jù)顯示，在2014年618期間（以5月20日~6月19日為準(zhǔn)），僅僅不到一個(gè)月，足彩就占到彩票交易總額的30%，僅次于數(shù)字彩，且足彩的交易主要發(fā)生在6月13日世界杯開幕后，增長(zhǎng)迅速，6月19日達(dá)到一次頂峰，“世界杯經(jīng)濟(jì)”威力爆炸，無怪眾商家趨之若鶩。
億瑪副總裁秦令今指出：“今年618的世界杯主題鮮明，促銷品類也相應(yīng)增加，從往年的3C類為主擴(kuò)展到了食品生鮮類、酒水飲料類和成人用品等。”
億瑪數(shù)據(jù)顯示，從商品品類來看（不含彩票類虛擬商品），3C產(chǎn)品對(duì)交易額的貢獻(xiàn)最大；其次是食品、飲品、家電、服飾。而在交易量方面，食品位居首位，其次是飲品、3C、服飾、清潔用品等。
由此可見，3C產(chǎn)品仍然是各電商主推的促銷商品，受到世界杯影響，食品、飲品也成為熱銷商品。數(shù)據(jù)再次證實(shí)，“炸雞配啤酒”、吃著零食看比賽已成為世界杯觀戰(zhàn)標(biāo)配。
從購物時(shí)間來看，世界杯開幕式前后，足球彩票呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，食品、飲品也快速成為熱銷商品。
值得注意的是，世界杯沒有改變消費(fèi)者日常購物時(shí)間，大多商品購買高峰仍舊集中在常規(guī)黃金購物時(shí)段中午12點(diǎn)和晚10點(diǎn)等，而凌晨也并沒有如眾商家所愿，因世界杯比賽集中成為購物高發(fā)時(shí)段。
成交量翻番，精準(zhǔn)引流是利器
從整體成交量來看，今年的618促銷更為火爆，多項(xiàng)數(shù)據(jù)同比激增。其中京東今年618全天下單量與去年618相比增長(zhǎng)超過100%。
億瑪平臺(tái)引流達(dá)成的交易數(shù)據(jù)顯示：從6月10日大促開始，各大電商平臺(tái)客流量（已購物人數(shù)）呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，6月11日迎來第一次客流高峰。隨著618臨近，6月15日第二次高速增長(zhǎng)出現(xiàn)，并以極高的增速保持持續(xù)增長(zhǎng)，6月18日當(dāng)天達(dá)到頂峰，平均1人下3單，購買26件商品，花費(fèi)1208元人民幣，均超出各大電商平臺(tái)的全年平均購物水平，整個(gè)618期間促銷成果顯著。
秦令今告訴記者，增加引流的方式有很多，包括DSP展示廣告和CPS效果聯(lián)盟服務(wù)等。一方面，可以利用DSP廣告平臺(tái)增加電商品牌和促銷活動(dòng)的曝光度，通過多種形式、多種渠道宣傳大促的活動(dòng)時(shí)間和流程，確定活動(dòng)內(nèi)容、促銷力度等細(xì)節(jié)問題，最終實(shí)現(xiàn)引流目的，DSP服務(wù)主要按曝光和點(diǎn)擊付費(fèi)；另一方面，CPS（按效果付費(fèi)）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟服務(wù)通過聚合抓取技術(shù)、先進(jìn)算法和人工選品等多種手段聚焦商品中間頁，無疑會(huì)給商家直接帶來大量成交額。
拼價(jià)格更拼數(shù)據(jù)
“電商的促銷嗅覺正在變得越來越靈敏，越來越多地結(jié)合各種時(shí)事、節(jié)氣、假日做事件營(yíng)銷。”億瑪副總裁羅洪濱指出，隨著促銷活動(dòng)的日益激烈和促銷經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，如今電商的促銷大戰(zhàn)已經(jīng)超越了單純的價(jià)格戰(zhàn)，上升到了拼技術(shù)實(shí)力的數(shù)據(jù)戰(zhàn)。
在促銷來臨之前，電商網(wǎng)站該如何在促前做好選品、備貨、確定合適的價(jià)格，如何做好用戶分級(jí)，針對(duì)不同人群進(jìn)行精準(zhǔn)引流和促銷，成為提高轉(zhuǎn)化率和成交額的關(guān)鍵因素；而倉儲(chǔ)物流的信息數(shù)據(jù)如何智能化地與前臺(tái)進(jìn)行交互，如何通過銷售數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)測(cè)算來指導(dǎo)后端，包括商品的位置調(diào)整以及包裹生產(chǎn)流程的優(yōu)化等等，都是未來大促銷背后真正的戰(zhàn)爭(zhēng)。
這一切，都離不開大數(shù)據(jù)的支撐。大數(shù)據(jù)在電商促銷活動(dòng)中的作用主要體現(xiàn)在促銷選品、實(shí)時(shí)監(jiān)控流量問題和營(yíng)銷方案優(yōu)化這三個(gè)方面。
以今年618期間為例，億瑪數(shù)據(jù)顯示，從商品的單品價(jià)格區(qū)間來看，交易商品（不含彩票類虛擬商品）價(jià)格多集中在0~50元區(qū)間內(nèi)，商品購買件數(shù)占總體的72%，50~100元區(qū)間也占較大比重，占到10%，更高價(jià)格區(qū)間交易量呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，而2000元以上商品交易量開始有所回升。這組數(shù)據(jù)表明價(jià)格越低的商品越受消費(fèi)者青睞，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)2000元以上的高價(jià)商品也有較大需求。
當(dāng)下次促銷來臨時(shí)，上述交易數(shù)據(jù)都可以為選擇促銷商品提供支撐。電商網(wǎng)站可以借助第三方大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)億瑪提供的歷史交易數(shù)據(jù)，了解哪些商品、在哪段時(shí)間熱賣，選擇相應(yīng)的促銷商品和促銷時(shí)段，使活動(dòng)效果最大化。
“促銷期間的訂單量通常是平日的3~20倍。億瑪借助自身云平臺(tái)對(duì)交易、瀏覽、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，可以幫助電商網(wǎng)站實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋促銷中存在的流量問題。”羅洪濱介紹。
此外，通過分析電商網(wǎng)站的消費(fèi)者屬性，了解其主要消費(fèi)人群對(duì)什么商品的價(jià)格敏感，更青睞何種關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（滿減、滿返、滿贈(zèng)等），并且利用合適的投放渠道組合精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)人群，可以大大提升電商廣告投放的轉(zhuǎn)化率。億瑪對(duì)促銷方案的整體優(yōu)化服務(wù)，也為電商廣告主創(chuàng)造了無法估量的隱性價(jià)值。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷全面落地
“以大數(shù)據(jù)和RTB技術(shù)為基礎(chǔ)的DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷方式 ‘直達(dá)受眾，精準(zhǔn)到人’，將品牌和效果的訴求達(dá)到最大化的統(tǒng)一”，艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波表示。
事實(shí)上，大數(shù)據(jù)分析對(duì)電商網(wǎng)站最直接的好處，就是在以效果為指導(dǎo)原則的前提下，讓營(yíng)銷變得更為理性，而避免了盲目消耗投放預(yù)算、野蠻推量所導(dǎo)致的ROI過低。而對(duì)前端銷售情況的精確預(yù)測(cè)，對(duì)物流規(guī)劃也起到了重要的指導(dǎo)和參考作用。
成立至今，億瑪已經(jīng)為包括京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號(hào)店、聚美優(yōu)品在內(nèi)的1000多家電商網(wǎng)站提供了大數(shù)據(jù)效果營(yíng)銷服務(wù)，僅2013年一年，億瑪為國(guó)內(nèi)B2C為主的電商平臺(tái)帶去的年度成交總額就超過416億元。作為一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的技術(shù)型公司，億瑪擁有十年全網(wǎng)數(shù)據(jù)積累和強(qiáng)大的技術(shù)能力，這兩個(gè)因素正是成就大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵。
柯細(xì)興表示，“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷已經(jīng)全面落地，大數(shù)據(jù)的提前布局對(duì)于搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)至關(guān)重要。目前，積累收集數(shù)據(jù)，平衡數(shù)據(jù)安全與開放，落實(shí)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)已成業(yè)界的共識(shí)。而億瑪希望通過與各界大數(shù)據(jù)的開放與合作、技術(shù)的交流與引進(jìn)一同推動(dòng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷在中國(guó)良性發(fā)展”。（文/別坤）
