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京東在上市后乘勢追擊打出“購物大趴·全品省不停”的618店慶口號。其他電商也借勢而上，紛紛以世界杯之名，行大促之實。這個6月，因電商促銷大戰(zhàn)而彌漫出一股濃郁的火藥味。
電商網站該如何打贏6月促銷戰(zhàn)并借大促完成自身品牌的新一輪傳播？記者為此采訪了大數(shù)據營銷平臺服務商億瑪公司營銷專家。據易觀國際數(shù)據顯示，從2012年至今，億瑪連續(xù)3年在國第三方效果營銷領域市場份額超過60%。2013年，億瑪為國內B2C為主的電商平臺帶去的年度成交總額達416億元。
在接受采訪記者采訪時，億瑪電商營銷專家給出了電商在大促前、大促中、大促后這3個階段的具體營銷建議。
Step 1 大促前：增加曝光度需“內外兼修”
今年6月促銷季引來更多電商參加風潮，天貓、亞馬遜、當當網、1號店、國美在線等知名電商均推出了相關活動。
記者注意到，只要在瀏覽器上搜索“大促”就會彈出眾多電商網站關于此次年中大促的信息。從前期宣傳上看，今年大促搭車世界杯，廣告投放力度空前。
以京東為例，除在地鐵等戶外廣告渠道打響618店慶的旗號，還力邀尚雯婕、羽泉、任重等多位明星“送貨上門”。針對京東“購物大趴”的主題，當當網和國美在線等也推出“你趴我踢”和“低價破驚東”等“討伐檄文”作為回應，1號店甚至在商品介紹中直接標出“該商品比京東同款至少低50元”的字樣。從其他電商“狙擊”京東的形勢來看，這場電商大戰(zhàn)，可謂觸目驚心、爆點十足。
億瑪營銷專家指出，電商大戰(zhàn)在大促前，一定要打響活動的聲勢，不僅要軟文硬廣“軟硬兼施”，最好還能做到“內外兼修”。
所謂“外”即地鐵、公交站臺等戶外廣告渠道，而“內”則以網媒、新媒體等線上渠道為主，可以利用DSP廣告平臺增加電商品牌和促銷活動的曝光度。通過多種形式、多種渠道宣傳大促的活動時間和流程，確定活動內容、促銷力度等細節(jié)問題，才能更多地吸引流量，實現(xiàn)在大促前引流的目的。
Step 2 大促中：提高轉化率和成交額隨著大促帷幕的拉開，各電商在每個時間節(jié)點的特賣活動主題也會略有不同。多數(shù)電商會從專場、品類和品牌這三條促銷線路來滿足不同群體消費者。例如1號店喊出“世界杯是看熱鬧，好吃好喝更重要”的口號，為方便吃貨們囤貨設立超市控專場；國美在線主打世界杯主題“決戰(zhàn)32天”，發(fā)放32億現(xiàn)金券，在首輪揭幕戰(zhàn)中全場銷售額相比平時大漲5倍；天貓則攜手國產手機四巨頭和小米、蘋果、三星等主流品牌發(fā)動3C大促，備貨量超過2013年雙十一，似乎意在撼動京東3C根本。
億瑪營銷專家認為，在大促期間，電商的重點是放在如何提高轉化率和成交額上，CPS（按效果付費）廣告服務無疑會給商家?guī)泶罅砍山活~。同時，要注意在網站技術上保障活動的流程能夠得以有序進行，避免宕機等現(xiàn)象。此外，也可以通過數(shù)字營銷來推出一些噱頭，例如小米在兩周年慶上只用6分鐘，就賣出了10萬部手機。此時公布出來的數(shù)據，會給消費者一個強烈的心理暗示。
Step 3 大促后：活動延續(xù)，流量維穩(wěn)回顧往屆大促，電商都會出現(xiàn)階段性ROI“枯竭”現(xiàn)象。由于消費者明確了解大促的時間、周期，知道促銷結束后商品會恢復正價，因此在大促后不再關注該網站，導致網站流量迅速下滑。相對大促中ROI達到峰值，大促后ROI迅速降低即形成了所謂的“枯竭”。
此時為了放緩ROI降速，電商常常會采取一些帶有延續(xù)性的促銷手段來增加流量，例如在大促后推出一款或者多款火爆單品來實現(xiàn)流量維穩(wěn)。在推廣爆款單品時，電商將更注重投放效果的有效性。
億瑪營銷專家指出：“大促一定會帶來很多的新客戶流量，使得新客戶比例急劇上升。如果此時能利用數(shù)據做好新客戶的沉淀和維護，就能把握會員庫成長的拐點。大數(shù)據營銷在撬動新客、喚醒老客方面發(fā)揮著巨大的作用。億瑪作為大數(shù)據營銷平臺領導者，通過整合、挖掘、提升各類互聯(lián)網媒體和通路的流量與廣告價值，以及對上億訂單商品數(shù)據、網民用戶行為數(shù)據、廣告信息數(shù)據等的挖掘、分析，已經為500多家電商企業(yè)提供了精準營銷整合服務。”
