三大原因讓廣告主面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告新模式望而卻步：①網(wǎng)絡(luò)廣告投放流量越來(lái)越貴；②新客獲取成本越來(lái)越高；③新客轉(zhuǎn)化難，用戶活躍度偏低。曾有電商專家表示：獲取新客的成本逼近300元，更有資深從業(yè)者表示：新客成本是老客成本的8倍。
有鑒于此，2014年6月17日，在第三期“2014億瑪智慧營(yíng)銷沙龍”上，來(lái)自億瑪、艾瑞、味多美、芒果移動(dòng)、易通貸、裂帛、知我藥妝等近百名資深人士一起探討獲取新客的方法，探討如何擴(kuò)大流量基數(shù)、整合媒體資源，讓新客營(yíng)銷更精準(zhǔn)。
億瑪副總裁羅洪濱向與會(huì)嘉賓介紹了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵方法，“億瑪可以面向精準(zhǔn)人群，挖掘精準(zhǔn)行為數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)渠道和匹配性精準(zhǔn)內(nèi)容雙把關(guān)，最大程度地拉動(dòng)新客增長(zhǎng)。”“通過(guò)數(shù)據(jù)收集，億瑪每天跟蹤約100萬(wàn)個(gè)訂單數(shù)據(jù)，并且通過(guò)聯(lián)盟積累了網(wǎng)民的行為數(shù)據(jù)、媒體庫(kù)數(shù)據(jù)，針對(duì)電商需求尋找新客人群，并最終形成媒體數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和效果數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)流閉環(huán)。”
------如下是億瑪副總裁羅洪濱演講實(shí)錄------
羅洪濱：目前我們?cè)谧鯠SP的過(guò)程中其實(shí)碰到了很多需求，迫切的需求表現(xiàn)兩方面，第一個(gè)要求我們帶來(lái)的銷售額特別大，因?yàn)榉?wù)的客戶是電商。另外一個(gè)需求是我要不斷有很多承擔(dān)的新客，這是最迫切的。從這塊來(lái)看的話，這兩個(gè)需求合二為一，大家對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的一個(gè)增長(zhǎng)，無(wú)論是現(xiàn)有的消耗，還是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，找不同的客戶，也是為了未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，同時(shí)也是解決后期平臺(tái)產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中我們一直在這方面基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在做這些工作，我會(huì)把我們現(xiàn)在目前所用到的方法給大家講一講，有些可能比我們做的還深，大家有更好的主意，能夠加深更多的交流，讓我們大家在新客營(yíng)銷這方面做的更好。
這是大概的一個(gè)數(shù)據(jù)，電商2014年增長(zhǎng)率是31%，現(xiàn)在目前來(lái)說(shuō)的話，新客這個(gè)重要性是毋庸置疑的，在這個(gè)過(guò)程中，我們目的非常明確，首先的話我們一定要把控好新客的成本，如果說(shuō)無(wú)法控制新客的成本，肯定市場(chǎng)費(fèi)用是擔(dān)不起的。第二個(gè)，我們必須要明確的知道我們新客的需求是什么，我們需要什么樣的新客，如果盲目的去引出這些用戶，而不知道推廣哪些內(nèi)容，讓他們?cè)趺床拍芰粝聛?lái)，這個(gè)也是非常不明智的推廣。另外來(lái)說(shuō)，如果大家只是基于老客的營(yíng)銷，包括現(xiàn)在的市場(chǎng)大部分DSP平臺(tái)，還有包括網(wǎng)盟，推廣的模式主要都是局限于對(duì)老客的模式。這種方式的話，一些潛在的客戶就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，如果再拿回來(lái)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你在合適的時(shí)機(jī)先把這些用戶變成自己的用戶。
如何找到新客，前面也講了，有很多途徑，大家在電商圈里都干了很多年，非常有經(jīng)驗(yàn)，它的目的都是圍繞找新客來(lái)做的，特別多，但是誕生了一個(gè)問(wèn)題，這么多途徑，哪些途徑是適合我們的，哪些途徑還怎么合理的應(yīng)用，來(lái)能夠讓我們所有的新客的量和新客的成本上升。下面講講大數(shù)據(jù)，實(shí)際上廣告主在做自身推廣的過(guò)程中，往往都容易看到這些數(shù)據(jù)，商品賣的怎么樣，目前的定單情況，還有能夠看到我們導(dǎo)致的一個(gè)用戶進(jìn)站的停留時(shí)間，還有看到大致人群的分布，男女性別、地域，還有消費(fèi)的特點(diǎn)。在實(shí)際的話，這些都是我們能夠看到表面的數(shù)據(jù)，隱藏在這些數(shù)據(jù)后面，就是要我們進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘才能做到。如果要做好這種大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷，會(huì)分為四個(gè)階段。
首先是數(shù)據(jù)的收集，沒(méi)有數(shù)據(jù)那無(wú)法做分析，未來(lái)的話市場(chǎng)的推廣肯定是數(shù)據(jù)，從目前億瑪來(lái)看，為什么會(huì)做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，可以在這邊做一個(gè)簡(jiǎn)單的講解，第一億瑪擁有中國(guó)最大的第三方CPS聯(lián)盟，超過(guò)了50%的市場(chǎng)份額，也就是我們擁有購(gòu)物用戶數(shù)據(jù)，我可以說(shuō)一個(gè)大致的數(shù)據(jù)，從我們每天生成的定單，最少單日定單數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)，另外一方面通過(guò)我們的營(yíng)銷分析工具，做網(wǎng)站分析監(jiān)控到用戶定單數(shù)據(jù)，每日定單數(shù)量不低于40萬(wàn)。也就是我的日均能夠跟蹤到的每日定單數(shù)據(jù)超過(guò)一百萬(wàn)，如果按單均算200塊錢，但是能夠算出這個(gè)數(shù)據(jù)，每天能夠形成多少的獲利。
另外來(lái)說(shuō)，我們?yōu)槭裁磿?huì)做，一個(gè)是我們有聯(lián)盟，另外我們有我們做的廣告網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)推廣過(guò)程中有很多媒體，在這個(gè)過(guò)程中，我們積累了很多的媒體庫(kù)的數(shù)據(jù)，來(lái)知道每個(gè)行業(yè)，每一個(gè)媒體類型做哪些行業(yè)，另外自身的話也做了多年代理業(yè)務(wù)，什么代理業(yè)務(wù)最大，那就是說(shuō)SCM，當(dāng)時(shí)是百度、谷歌，還有QQ最大的核心代理商，我們擁有用戶的這些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就代表用戶的意圖。這些都是最有價(jià)值的數(shù)據(jù)，代表的是用戶網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)，媒體好壞的評(píng)判，擁有及時(shí)的搜索數(shù)據(jù)，剛才我們李總也說(shuō)到億瑪不單有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)我們也不斷和第三方的數(shù)據(jù)進(jìn)行合作，來(lái)構(gòu)建更大的一個(gè)數(shù)據(jù)參數(shù)，從而對(duì)于后期數(shù)據(jù)運(yùn)銷奠定更好的基石。光有數(shù)據(jù)是不夠的，另外是數(shù)據(jù)分析的能力，這個(gè)是非常關(guān)鍵的，如何找到最有價(jià)值的數(shù)據(jù)，從龐雜的大數(shù)據(jù)如何找到相關(guān)的數(shù)據(jù)維度，你是否是分析好了這些數(shù)據(jù)，是否找到他們活動(dòng)，用戶、商品、媒體、時(shí)間、地域等之間的相關(guān)性。大數(shù)據(jù)更多的是講相關(guān)，它不是因果。我們講相似也好，講更多也好，實(shí)際上不單單是用戶，同時(shí)包括媒體，同時(shí)也包括商品，廣告主不同的類型，不同的營(yíng)銷，在大數(shù)據(jù)采用夠做好分析，才能夠做好后期的知識(shí)模型的積累。
另外，基于這些東西，投放應(yīng)用是非常關(guān)鍵的一環(huán)，如果提高自己的應(yīng)用，在不同的應(yīng)用產(chǎn)品下，我該用什么定價(jià)模式進(jìn)行投放，如何保證我的預(yù)算保證目標(biāo)達(dá)成，這是非常重要的。我們講講大數(shù)據(jù)忽略與應(yīng)用的關(guān)系，其實(shí)最重要的環(huán)節(jié)就是這個(gè)，它牽扯到在量的控制，以及成本的控制，這個(gè)是非常關(guān)鍵的一塊。大家常說(shuō)的實(shí)施定價(jià)系統(tǒng)，億瑪作為超過(guò)50臺(tái)在線計(jì)算的機(jī)器，包括四臺(tái)獨(dú)立的機(jī)器，也就是200臺(tái)機(jī)器同時(shí)進(jìn)行。另外來(lái)說(shuō)，是我們的效果評(píng)估，投放后效果評(píng)估是非常關(guān)鍵的，我們?nèi)魏我粋€(gè)算法不是百分比的準(zhǔn)確，進(jìn)行評(píng)估以后才能進(jìn)行后期的優(yōu)化，任何投放都不是一個(gè)單線的，而是一個(gè)循環(huán)，我們講數(shù)據(jù)是基于這四各環(huán)節(jié)去做，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)大數(shù)據(jù)處理的過(guò)程，而不是一個(gè)割裂的。所以說(shuō)大數(shù)據(jù)貫徹到在所有的廣告投放環(huán)節(jié)，都會(huì)有。
這邊講到新客營(yíng)銷，首先開始的模式，或者廣告投放，我跟在座的說(shuō)我們的推廣，第二來(lái)說(shuō)有一些變化是廣告網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，可能會(huì)根據(jù)地域，根據(jù)一些預(yù)算進(jìn)行投放。再一個(gè)環(huán)節(jié)，我們從10年以后產(chǎn)生的人群數(shù)據(jù)，對(duì)行為進(jìn)行投放。現(xiàn)階段由于DMP的產(chǎn)生導(dǎo)致我們能夠不單是居于自身的進(jìn)行優(yōu)化，也為全網(wǎng)數(shù)據(jù)整個(gè)模式下投放，形成了可能。現(xiàn)階段的投放模式來(lái)說(shuō)，從單一的數(shù)據(jù)而轉(zhuǎn)入了全網(wǎng)數(shù)據(jù)的應(yīng)有模式，進(jìn)行投放，使我們的數(shù)據(jù)更全。
現(xiàn)在目前為什么我們的定義億瑪基于原來(lái)的業(yè)務(wù)也在做調(diào)整，和自身廣告的宣傳、優(yōu)化，原來(lái)叫億達(dá)，現(xiàn)在叫億博，核心來(lái)說(shuō)是基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷，沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的這個(gè)投放是不靠譜的。所以說(shuō)必須要用戶同時(shí)有更全面的數(shù)據(jù)，具有這種情況下才能達(dá)到好效果。另外我們的新客投放大數(shù)據(jù)，很多時(shí)候要看核心的數(shù)據(jù)，從我們的報(bào)表都能看到，分析我們新客。第一個(gè)來(lái)說(shuō)要看的是媒體，大數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)的話，廣告投放來(lái)說(shuō)，媒體是第一位關(guān)鍵的東西，大家千萬(wàn)不要被很多東西忽略掉，現(xiàn)在不是用戶，而不關(guān)心媒體嗎，不是的，媒體會(huì)占有一席之地，投放的效果絕對(duì)是有很大的差異。所以說(shuō)我們?cè)谡矣脩簦瑫r(shí)也要對(duì)媒體它的類型做好一個(gè)判斷。
現(xiàn)在目前來(lái)說(shuō)的話，媒體數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，我們有上千萬(wàn)的媒體，PV數(shù)，還有轉(zhuǎn)化類型，這個(gè)媒體數(shù)據(jù)每日10億PV數(shù)據(jù)指的我們目前自身所擁有的覆蓋到的與別家不同的，剛才講到的是說(shuō)，我們對(duì)接了60億的（英文），這個(gè)不包含我們自身的廣告網(wǎng)絡(luò)。新客人群來(lái)說(shuō)，我們找的時(shí)候必須對(duì)人群的本體屬性有一個(gè)認(rèn)識(shí)，年齡、性別、地域分別，曾經(jīng)買過(guò)什么東西，再看數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，我做了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的測(cè)試，從點(diǎn)擊率來(lái)說(shuō)，按興趣投放的點(diǎn)擊率是千分之一點(diǎn)二，但購(gòu)物人群，達(dá)千分之二點(diǎn)五。另外來(lái)說(shuō)，商品很關(guān)鍵，很多時(shí)候根據(jù)不同的用戶，他的一個(gè)購(gòu)買偏好，以往購(gòu)買行為，搜索行為，來(lái)選擇合適的商品，不是一招鮮。同時(shí)能夠支持人工的干預(yù)，從每個(gè)廣告主來(lái)說(shuō)，我希望選擇我的商品，有些通過(guò)全網(wǎng)的數(shù)據(jù)能夠知道這段時(shí)間哪些商品類型是最好的，另外來(lái)說(shuō)我們能夠根據(jù)用戶最近的購(gòu)買基數(shù)達(dá)到相關(guān)的商品進(jìn)行投放。所以商品的選取非常關(guān)鍵，而且可以推出特價(jià)商品和促銷商品，這些對(duì)新客戶都是有非常大的吸引力。
另外必須要看的是定單數(shù)據(jù)，這個(gè)是非常關(guān)鍵的。我們一定通過(guò)定單數(shù)據(jù)來(lái)根據(jù)商品的相關(guān)度，還有用戶以往的買商品的過(guò)程，這種方式來(lái)找到合適的內(nèi)容，所以說(shuō)定單數(shù)據(jù)是我們考核我們最終的投資回報(bào)率多少，不同的行業(yè)，都有不同的方式，有的注冊(cè)，有的入資等等。
我們要做的數(shù)據(jù)要整合打通，把媒體數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和最終效果數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，然后形成數(shù)據(jù)流的閉環(huán)。我們現(xiàn)在目前做了一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，可以看到通過(guò)廣告主的站內(nèi)人群，結(jié)合流量與效果找到特征，他的興趣是真正，購(gòu)物人群是什么，從哪些媒體來(lái)等等，用戶來(lái)說(shuō)的話，最主要的是這邊看到的，一個(gè)是引入的流量，第二個(gè)是產(chǎn)生的效果，然后會(huì)進(jìn)行一個(gè)定位，根據(jù)客戶對(duì)廣告主對(duì)一個(gè)目標(biāo)的定位，這條線可以上下浮動(dòng)，從而找到我適合投放新客的用戶特征。這樣來(lái)說(shuō)，新客挖掘系統(tǒng)可以幫助廣告主來(lái)找到這個(gè)更合適的投入，同時(shí)也能夠找到這個(gè)流量，到底有多大。
另外來(lái)說(shuō)，就講到很關(guān)鍵的東西，李總也講到，最重要的特征是什么，無(wú)論通過(guò)人的本體屬性，還有原來(lái)的行為路徑，來(lái)找到這些東西，通過(guò)擴(kuò)充維度來(lái)找到效果好的相似度，然后對(duì)這些用戶進(jìn)行定位投放。這個(gè)也是一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，我們做的數(shù)據(jù)整合讓效果投放最大化，新客1.0、2.0。我們強(qiáng)調(diào)一下新客2.0，通過(guò)億瑪DSP分析女裝品牌站內(nèi)數(shù)據(jù)，結(jié)合全網(wǎng)人群數(shù)據(jù)，定單數(shù)據(jù)，商品結(jié)合，這個(gè)紅線可以看到整體的ROI提升的度不止一倍，從服裝來(lái)看接近十倍，有可能從新客花的錢大家都花的差不多，但是產(chǎn)出比非常大，基于數(shù)據(jù)利用的情況下，可以有效提高新客。
下面是大數(shù)據(jù)讓選擇推渠道更合理，從第一步到最后一步這個(gè)過(guò)程是非常關(guān)鍵的，我們會(huì)有非常完整的用戶形成定單的完整路徑圖，從不同的渠道，來(lái)過(guò)幾次，最后又是通過(guò)哪個(gè)渠道形成，這又是基于用戶轉(zhuǎn)化的路徑，目前的分析工具完全可以對(duì)它的用戶評(píng)次形成定單路徑，這個(gè)是非常關(guān)鍵的。這個(gè)完全有利于我們?cè)谧鲂驴头治龅倪^(guò)程中，知道用戶在哪些環(huán)節(jié)丟失了，哪些途徑是用戶能夠形成最高轉(zhuǎn)化的路徑，我們不斷的引導(dǎo)這些新客走這種路徑，來(lái)形成有效的結(jié)果。
新客營(yíng)銷剛才說(shuō)的大數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，同時(shí)也講講新客營(yíng)銷過(guò)程中廣告主需要配合的內(nèi)容。第一個(gè)做新客營(yíng)銷，素材是非常關(guān)鍵的，精準(zhǔn)人群投放需要活動(dòng)，你需要新穎一些，內(nèi)容是什么，為什么他會(huì)成為新客，所以從內(nèi)容這塊來(lái)說(shuō)，尤其的重要。不是我們作為一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告的推送公司，就是說(shuō)你的產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么，你吸引客戶的東西是什么，這需要明確告知的。另外充分的溝通，我們希望不斷的溝通來(lái)找到問(wèn)題，從而共同解決問(wèn)題，所以溝通是我們做好新客營(yíng)銷非常必要的一個(gè)方式，而不是簡(jiǎn)單的給一個(gè)營(yíng)銷方案，更多的是需要雙方共同坐下來(lái)制定我的方案。第三個(gè)是我們必須要有一定的積累，我們剛才講到很多流程，我們做這四個(gè)環(huán)節(jié)肯定需要時(shí)間，但是積累不能盲目，我希望在圈定共同策略的情況下，不斷的積累，不但是運(yùn)營(yíng)方式的控制上，同時(shí)也通過(guò)系統(tǒng)的自動(dòng)的學(xué)習(xí)不斷的來(lái)提高我們的效果。這就是我這次分享的內(nèi)容，謝謝大家。
