三大原因讓廣告主面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告新模式望而卻步：①網(wǎng)絡(luò)廣告投放流量越來(lái)越貴；②新客獲取成本越來(lái)越高；③新客轉(zhuǎn)化難，用戶活躍度偏低。曾有電商專家表示：獲取新客的成本逼近300元，更有資深從業(yè)者表示：新客成本是老客成本的8倍。
有鑒于此，2014年6月17日，在第三期“2014億瑪智慧營(yíng)銷沙龍”上，來(lái)自億瑪、艾瑞、味多美、芒果移動(dòng)、易通貸、裂帛、知我藥妝等近百名資深人士一起探討獲取新客的方法，探討如何擴(kuò)大流量基數(shù)、整合媒體資源，讓新客營(yíng)銷更精準(zhǔn)。
艾瑞咨詢集團(tuán)研究總監(jiān)金乃麗在會(huì)上表示對(duì)中國(guó)DSP市場(chǎng)的發(fā)展前景十分看好。“未來(lái)兩三年內(nèi)，DSP市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將以打造產(chǎn)業(yè)鏈的健全性和跨屏數(shù)據(jù)的對(duì)接為核心，進(jìn)入電商廣告主流市場(chǎng)。目前，能覆蓋全網(wǎng)數(shù)據(jù)的第三方DSP平臺(tái)非常稀缺，而億瑪這樣優(yōu)秀的第三方DSP會(huì)成為行業(yè)中的領(lǐng)跑者。”
------如下是艾瑞咨詢集團(tuán)研究總監(jiān)金乃麗演講實(shí)錄------
金乃麗：謝謝大家，我今天跟大家分享的是DSP整個(gè)行業(yè)發(fā)展和一些宏觀的數(shù)據(jù)，同時(shí)也是相對(duì)小型的沙龍可以深入聊一聊這個(gè)行業(yè)當(dāng)中看好的一些因素以及存在的挑戰(zhàn)和思考。
首先我還是從數(shù)據(jù)的層面看一下整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，這個(gè)主要從網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，我們大概有一個(gè)觀念，我們所關(guān)心的市場(chǎng)背景發(fā)展的情況。數(shù)字上來(lái)看，13年整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)1100億這樣的規(guī)模，對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)率是在45%以上，2014到2017年這個(gè)階段我們預(yù)估增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)還是維持在30%到20%之間高速升漲的態(tài)勢(shì)。
同時(shí)對(duì)比之前更加過(guò)速的狀態(tài)，可能會(huì)有這樣的情況。同時(shí)我們把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告放在整體的，包括線上和線下這樣一個(gè)大盤(pán)子看它的位置，剛才提到在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的占比僅次于黃色的部分，電視廣告，有這樣一個(gè)差距，而這個(gè)差距在2014年開(kāi)始有一個(gè)反轉(zhuǎn)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模是達(dá)到1400億以上。同時(shí)看的出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)當(dāng)中，以及對(duì)于傳統(tǒng)廣告更進(jìn)一步的滲透方面有進(jìn)一步的進(jìn)展。同時(shí)下面這張圖我們把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)分為DSP和非DSP為主，從綠色的部分應(yīng)該是非DSP，黃色的是DSP滲透的情況。我們看整個(gè)2012年滲透的比例是在1.7%左右，接下來(lái)另外一頁(yè)同時(shí)可以看到美國(guó)的比例，未來(lái)預(yù)估這個(gè)市場(chǎng)DSP整個(gè)滲透在2017達(dá)到17.2%，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該是去年研究報(bào)告的預(yù)估，下半年又將開(kāi)始。
我剛才提到另外一個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的占比，我們?cè)诠_(kāi)資料里面搜集到這個(gè)數(shù)據(jù)，它的口徑和剛才DSP口徑并不是完全一致，我們剛才提到的是以媒體端的，我們沒(méi)有計(jì)算到廣告公司，以及中間渠道的情況。而下面這美國(guó)市場(chǎng)，這里顯然包括中間的環(huán)節(jié)的收入，大概有一個(gè)對(duì)比和趨勢(shì)上的概念，2013年美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到33.6億，黃色的在美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中占整體的支出比例是在19%的比例，大概是10倍。
通過(guò)這樣一個(gè)對(duì)比，我們可以看的出來(lái)對(duì)于DSP市場(chǎng)來(lái)看，當(dāng)然也存在一些不可以直接對(duì)標(biāo)的因素，包括整個(gè)廣告投放產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)化的程度，包括廣告主的投放意識(shí)以及廣告服務(wù)商的習(xí)慣的方面，都會(huì)有一些差距，同時(shí)它的量級(jí)的差異也讓我們看到這個(gè)市場(chǎng)存在潛在的機(jī)會(huì)和空間。下面這張圖我可能不會(huì)想的特別細(xì)，整體可以看到白色的底紋不是特別清晰，包括早期的媒體投放，直投媒體，到后期的整個(gè)發(fā)展的鏈條可以看的出來(lái)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放環(huán)節(jié)的變遷，在這個(gè)變遷的背后最大的一個(gè)最顯著的趨勢(shì)就是效率的提升。當(dāng)然所謂DSP的發(fā)展，是推動(dòng)了這個(gè)效率提升最核心的一點(diǎn)。
這個(gè)可以看到DSP以及金融營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的健全，帶動(dòng)了整個(gè)廣告的投放方式的一些變革。包括找到對(duì)應(yīng)的，包括到整個(gè)投放的一些環(huán)節(jié)的健全等等。這張圖可能沒(méi)有時(shí)間非常詳細(xì)的去說(shuō)，大概大家有一個(gè)概念，剛才多次提到中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放產(chǎn)業(yè)鏈的健全和不斷的發(fā)展背后的支撐我們可以看到，前期廣告主到代理公司，到中間的環(huán)節(jié)，到一些輔助的，包括艾瑞在內(nèi)這樣一些數(shù)據(jù)服務(wù)方，到后期的一些SSP和（英文）這樣的一些界面，有些是見(jiàn)過(guò)的，這些是熟悉的，還有一些沒(méi)有關(guān)注到，都會(huì)有一些新的可以參與到這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，所以這是一個(gè)非常有意思，非常熱鬧的市場(chǎng)。
接下來(lái)可以看到整個(gè)廣告程序化購(gòu)買(mǎi)對(duì)于不同的媒體，不同類型的資源，廣告類的資源，一個(gè)滲透的情況，黃色的部分是程序化購(gòu)買(mǎi)對(duì)于整個(gè)大盤(pán)子滲透的情況，從這里可以看的出來(lái)，首先針對(duì)于相對(duì)長(zhǎng)尾滲透的情況來(lái)說(shuō)，黃色的部分占比會(huì)更高。另外看到小型的站點(diǎn)來(lái)看，黃色的部分會(huì)更高。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，我們的觀點(diǎn)在于目前的市場(chǎng)當(dāng)中程序化購(gòu)買(mǎi)對(duì)于市場(chǎng)當(dāng)中，在一些中長(zhǎng)尾的流量和媒體資源上有比較大的滲透，而對(duì)于優(yōu)勢(shì)或者更核心的媒體資源上，在現(xiàn)在的階段有一個(gè)遲疑，或者有比較大的空間。
同時(shí)也可以看到對(duì)于我們比較關(guān)心的優(yōu)質(zhì)媒體和優(yōu)質(zhì)資源的黃色部分，也就是程序化購(gòu)買(mǎi)的滲透的情況，其實(shí)并不低，還有一定滲透的情況，包括另外一張圖也可以印證同樣的觀點(diǎn)，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間或者增長(zhǎng)潛力的變現(xiàn)，很大程度上對(duì)于優(yōu)質(zhì)媒體和優(yōu)質(zhì)資源的參與和滲透。
這張圖是2012年到2017年中國(guó)DSP展示廣告市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿邦A(yù)期，13年15.3億元市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)應(yīng)的179.5快速的增長(zhǎng)，如果大家還記得美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模，大概對(duì)標(biāo)出來(lái)的觀點(diǎn)是說(shuō)目前整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模以及增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，相對(duì)于美國(guó)五年之前的階段。在這個(gè)增長(zhǎng)背后，我們看到一些積極的因素和消極的因素，積極的因素包括整個(gè)品牌，廣告主的一些嘗試和前期的一些初步的認(rèn)可，也包括整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中美國(guó)市場(chǎng)的對(duì)標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)的借鑒，包括整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，像億瑪這樣優(yōu)秀第三方的DSP市場(chǎng)的接入和積極的嘗試和探索。
另外我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中也看到一些挑戰(zhàn)，從產(chǎn)業(yè)鏈方面可以分為三個(gè)方面，一個(gè)從廣告主來(lái)看，實(shí)質(zhì)性的投入還是在未來(lái)發(fā)展的探索當(dāng)中，另外一方面從媒體的角度上來(lái)說(shuō)，媒體是不是考慮到媒體頂芽，是不是有合理的變現(xiàn)方式，另外通過(guò)整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的第三方的參與者，包括數(shù)據(jù)服務(wù)，包括大數(shù)據(jù)的分析和支持方面，是不是足夠健全，未來(lái)也是值得關(guān)注的一些點(diǎn)接下來(lái)看這張圖，從這個(gè)RTB和非RTB去看，RTB和DSP并不是完全等同的，我們把整個(gè)DSP市場(chǎng)分為RTB和非RTB的比例，RTB是事先的定價(jià)，而不是實(shí)時(shí)的，一般來(lái)說(shuō)RTB的方式適用于中長(zhǎng)尾的方式，但它所代表的是說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)2012年百分之比就是通過(guò)實(shí)施定價(jià)去實(shí)現(xiàn)，未來(lái)優(yōu)質(zhì)的資源產(chǎn)生一個(gè)變通，媒體事先有一個(gè)價(jià)格的區(qū)間或者議價(jià)。
通過(guò)這種方式，它所代表的非RTB的占比，我們大概可以理解為優(yōu)質(zhì)媒體滲透的情況，所以未來(lái)看黃色的部分有一個(gè)增長(zhǎng)的過(guò)程，同時(shí)可以去彰顯出來(lái)優(yōu)質(zhì)媒體占比的提升和可能性。
另外從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展推動(dòng)力來(lái)說(shuō)，剛才說(shuō)第三方是非常重要的組成部分，以及未來(lái)增長(zhǎng)的動(dòng)力，從數(shù)字層面來(lái)看，微量第三方DSP的在2017年超過(guò)50%。同時(shí)對(duì)于未來(lái)DSP市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，最核心的理解為兩個(gè)方面，一個(gè)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健全，包括提到的DMP等等支撐，這是支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈逐步豐滿的必然趨勢(shì)。另外一個(gè)方面對(duì)于跨屏的實(shí)現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)討論移動(dòng)端的DSP，包括芒果，還包括智能大屏的滲透，所以DSP在PC端滲透到多屏，也是未來(lái)糧道三年當(dāng)中非常重要探索的忙向。再就是整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的這些企業(yè)的定位逐漸清晰，更早的時(shí)候我們談到DSP，不同的玩家首先知道個(gè)概念，在這個(gè)概念當(dāng)中理解的可能并不是特別清晰，信息相對(duì)來(lái)說(shuō)比較模糊。但是跟更多業(yè)內(nèi)朋友去聊，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家逐漸找到了細(xì)分的市場(chǎng)，包括移動(dòng)端，包括智能端，新客拉動(dòng)、效果、品牌，這樣在DSP市場(chǎng)當(dāng)中更明確的一個(gè)走勢(shì)是逐漸呈現(xiàn)出來(lái)。
再有一個(gè)經(jīng)常探討的話題是精準(zhǔn)營(yíng)銷，談到DSP不可回避的是COOKIE和數(shù)據(jù)資源，針對(duì)這個(gè)想談一個(gè)是說(shuō)量并不是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，之所以這么說(shuō)取決于三方面，第一個(gè)是是不斷更新的，所以原有量的積累并不能說(shuō)明所有問(wèn)題。第二跨屏，數(shù)據(jù)資源需要和移動(dòng)端的數(shù)據(jù)進(jìn)行接口，可能本身的量也不足以說(shuō)明所有問(wèn)題。第三個(gè)方面對(duì)接的可能性，以及便利程度，所以說(shuō)從這三個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們都強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)資源可能比它的量更重要。
再有就是整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，目前還是缺乏獨(dú)立第三方的DMP，但是跨企業(yè)的或者跨DSP的DMP的服務(wù)商，相對(duì)應(yīng)的包括后面提到標(biāo)準(zhǔn)的建立，或者投放效率一些問(wèn)題，都是和這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的缺失有一定的關(guān)系。
總結(jié)下來(lái)對(duì)于未來(lái)的趨勢(shì)存在的挑戰(zhàn)，總結(jié)為三個(gè)方面，一個(gè)是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，第二個(gè)效果評(píng)估，第三個(gè)資源的質(zhì)量。最后還想提一提，包括今天提到新客拉動(dòng)的問(wèn)題，所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷，找到T、A，是否解決了所有問(wèn)題，這個(gè)倒三角形在座所有的朋友非常熟悉，是消費(fèi)者的漏斗，底端是最有可能購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)T、A人群，這個(gè)是不是所有的T、A，貨幣可以定義為M1、M2，我們的目標(biāo)人群也是根據(jù)它不同的類型去區(qū)分不同的層級(jí)，漏斗的頂端是否最足夠讓我們找到目標(biāo)人群，針對(duì)于億瑪分享的觀點(diǎn)，從我們角度上來(lái)看也是非常有意思的角度。也就是說(shuō)從老客戶的重定向和新客拉動(dòng)結(jié)合起來(lái)，去重新定義T、A人群。我的分享主要是以上的這些問(wèn)題，非常感謝大家。
