億瑪朱啟功：精準營銷如何助力互聯網金融
--2014億瑪智慧營銷沙龍第1期精彩回顧
伴隨著新興互聯網企業入主金融領域、傳統金融機構奮起紛紛互聯網化，爭奪用戶成了互聯網金融平臺的必爭之處，如何建立用戶的信任度？如何最低成本及精準有效的獲取用戶？2014年3月20日，一場圍繞“互聯網金融企業如何建立用戶信任度”的探討在北京展開，賽迪研究院、民生銀行、京東金融集團、愛投資等業內專家、互聯網金融資深從業者齊聚一堂，一起聊聊互聯網金融那些事兒。
億瑪營銷副總裁朱啟功認為，信任是互聯網金融營銷的第一步。建立信任是深入接觸的基礎，只有讓用戶信任之后才能認可企業與產品。關于“如何讓目標用戶信任我認可我”，朱啟功認為可分三步走，一在內容層面通過“影響理財心理、突出品牌、強化產品優勢、形成自主傳播”，在渠道層面通過“海量媒體曝光，媒體發聲，精準投放”，從而獲取大量新用戶。之后通過“降低首次購買門檻、強調收益、強化安全”從而提升用戶購買頻次和購買量。最后提升回頭率、減少會員流失率，長期累積用戶，使老客忠誠化。
下面是億瑪營銷副總裁朱啟功演講實錄：
朱啟功：謝謝大家，非常高興今天和大家一起聊互聯網金融這個話題。大家事實上都講了很多關于互聯網金融的一個話題，從億瑪來說，因為億瑪一直在電子商務這個行業服務，可以說在營銷這個行業里面，目前為電子商務企業提供服務最大的一家公司，它一年基本上給這個電子商務帶去將近三百多個億的銷售額，并且在這個行業已經從事了十多年，我之前我自己是去年加入億瑪的。
在這之前我和億瑪合作了六年，一直當了一個甲方，那么不管是紅孩子的時候，還是我自己創造電商網站的時候，一直在給他們做甲方。
那么在今天，我其實更多的是從一個數據的方面，因為我們從去年已經開始，我們專門成立了團隊，在研究我們這個互聯網金融這個行業對于營銷方面的一些需求，也希望從這個方面給我們金融行業，互聯網金融這個行業，來提供我們億瑪在這個行業的一些微薄之力。
那么今天我更多的給大家分享一下，我們在數據方面，以及我們對電商方面，互聯網金融方面的一些看法，希望我們給大家有比較好的一個借鑒。
首先我們看看，其實從去年，我們從前年一直來看的話，我們從很多數據來看，發現我們現在的流量兩極分化越來越嚴重，也就是說我們在整個互聯網，大家以前覺得好像互聯網的流量是無窮的源泉，覺得好像是用之不盡的。
但是突然我們在去年年初的時候，我們在很多的企業，我加入億瑪以后，我突然發現很奇怪，有一段時候，老被一些以前電商朋友請我吃飯，我說我是乙方應該請你們吃飯，為什么你們請我吃飯，他們說老朱去億瑪了，能不能給我們多一些流量。
我說我很想多給你一些流量，但是確實我們也在想著，為什么這個流量會產生現在這么一個情況。所以我們看到這個數據里面，我們可以看到，現在在這個電商行業里面，占比前十的行業，它基本占到大部分的流量。
特別是我們那幾個巨頭，比如我們現在排名前三，像京東，像這個淘寶，它整個把電商流量一大半拿走了，把我們互聯網一大部分購物的流量拿走了。
那么現在是什么？就是說這種品牌越大的，流量越高，流量往那邊聚積，反而我們很多新起的小網站流量非常非常少，他找很多網站買流量的時候，除非他花很大很大的價錢，否則他通過其他的渠道拿流量非常困難。
這是我們目前所看到的，在流量分布上邊極度失衡，這是從億瑪我們每天大概一兩個億的訂單當中我們看到的這種數據。
第二個就是我們看到新客的成本越來越高，大家看到這是兩個一個是食品網站，一個是化妝品網站的，這兩個，這個新客成本越來越高，我們也看到這個有一個，現在應該排在前十的一個網站，我記得我剛到億瑪的時候我就拜訪他們。
他們說老朱能不能給我帶新客，我說你這個新客成本你希望是一個什么樣的？他這樣給我說，別超過兩百。我說我大概了解了一下你們數據，我看了這個數據，兩百很困難。他后來又給我來一句，他說這樣能不能超過250。我說別250了，260行不行，我盡量能給你做到。
實際上我們在2011年的時候，那個時候大家經常在訪問中說，我們那個時候新客將近已經快到300一個新客，甚至有時候我們指的是更有效的，甚至有的更高的到400。
當然隨著這個企業的品牌度越來越高，比如像京東，比如像維品會，它們因為它的企業品牌度越來越高了以后，也導致它在一些新客，它的流量成本開始在往下降，這個實際上很多時候和他的，我說和他的品牌知名度有關系，我后面會有一個論述。
所以我覺得去年，當時我和京東徐雷我們兩個在聊天的時候，因為一直也是好朋友，當時有一幫也是做電商的人，大家說了，我們提出這個問題，說今天你們覺得流量很貴，明天，明天流量只會更貴。
從去年下半年的時候，我接觸了很多淘寶的商家，都在找我，甚至有一些專門給淘寶商家做服務的打電話問我，說老朱通過什么方式再找一些流量過來。
以前淘寶一個，我們說的投一塊塊錢，在他首頁交點圖，最早的時候做到1比2，1比3都很正常，后來我們看到做到1比1點幾，然后的話做到1比0.8。
我去年五月份還是六月份，我在一個論壇上面，我說了一句，我說淘寶很多花一塊錢只能占到0.8毛錢ROI收益的時候，旁邊有一個哥們，就是淘寶一個小二說，朱哥你那個已經是比較老的數據了。
我說最新的數據多少，說現在1比0.5都達不到了。
那么意味著什么呢？說明在同樣的情況下，它的流量成本已經非常非常高了，新客的成本也非常非常高，這是一個普遍的現象。
還有一個就是，我們可以看到就是在新客的銷售占比，其實并不理想，當初大家都在發展新客的時候，后來發現其實新客的銷售占比，并不像傳說中的那么大。
我們很多時候，最后發現老客在我們的銷售當中占的這個比例其實是越來越大的，因為老客對你的信任，后來我們在2010年，特別是2011年、2012年上半年的時候，拼命在燒錢，我們拉新客。
結果從2012年下半年，一個是當然外面整個錢緊張了，資金緊張了，第二個更多的考慮說，我在老客上我做一些什么東西，越來越多的分析系統上線，越來越多人把精力投入在他這個運營當中，越來越多的人仔細分析我們每一個老客，我能不能讓他再購買一次，曾經來我網站的老客，我能不能把他再抓回來，讓他到我的網站再來一次，這是很多人研究的一個情況。
然后真實的點擊成本持續走高。這也是我們看到的話，以前一個點擊幾毛錢，現在可能從一塊多錢甚至兩塊多錢，我們雙十一的時候，雙十一當天就有客戶給我們打電話，當時問我們億瑪我們的負責人說，能不能給我們十塊錢帶來一個流量，一個點擊。
后來我們說，今天現在已經三十塊錢一個點擊了，那一天真的是，我們很多客戶到30塊錢一個點擊，說我今天就要量。
然后雙十一結束以后，還有大量的客戶找過來，為什么呢？他們為雙十一備了很多很多的貨，結果他們發現，當天他們實際接到的流量，比以前的少了很多，怎么少的呢？很多人說不解，說淘寶流量都已經大了，各個網站的流量已經大了。
我說很正常，因為你發現商家已經成倍在漲了，以前去年可能是一百萬，今年變成兩百萬商家了，流量你可能只增長50%，所以到你占的肯定是越來越少。
所以我們看到的話，看到什么，之前的話，我們其實在這個成本上，在各方面的成本上，在一步步的走高。
還有大家看到我們的品牌知名度和ROI，我們的這個ROI的話，大家看到的話就是，我們看到像京東，像一號店，像聚美這種的，很多人在很多場合說他的ROI很高。
那么基本上的話，我們曾經看看，我曾經在一個論壇上，我在去年有一個論壇上，當時有一個記者問我說，說老朱你們的ROI能夠做到多少？我說我ROI做的很高，然后我的新客成本也很低，當時我和徐雷倆，徐雷在我旁邊，徐雷說老朱又玩了一個文字游戲。
當時我們沒吭聲，后來下來很多人說，老朱你很牛，你做流量很厲害。后來我說了一個，旁邊徐雷做了這么多年了解，我說很簡單，因為我一個月就花了一萬塊錢市場推廣費，我正常的增長本來就有這么多，反過來我一除的話，我肯定單個用戶的，我一個ROI相對比較高。
第二個，我單個用戶的成本很低，我幾十塊錢就可以維護來一個用戶。
那么這種是不是針對整個市場狀況，這一個我們可以看到的說，包括我們的ROI，我們有的品牌企業，比如京東，我們在有一個ROI，我們可以做到1比二十幾，1比三十幾，但是有的企業我們1比1，1比2都很難做到。
還有它的品類，我們有的品類比如說三星數碼我可以做到1比20，1比10，1比20，但是我們有的品類有可能就是1比零點幾，所以說我們整體來看的話，這是在去年一直到今年，整個在點上行業整個流量的情況，其實來說是越來越緊俏，越來越區域緊張的，成本是越來越高的。
作為我們來想說，如果像這種情況產生的時候，對我們垂直類的，對我們互聯網金融，比如我們互聯網金融也是一個垂直類的，對這一塊的影響，會產生一個多大的影響。
所以我們其實看到的就是說，從2012年很多的企業，我們和美國一樣開始在研究，我們叫精準，早年間也有很多精準，但是基于什么？比如說基于內容的基準，基于上下文的精準，還有基于關鍵字的精準，但做的都不成功。
可能在2012年、2011年之前很多的企業，基本上中國這些帶流量的企業，基本上都投入了巨資，實際上在研究說，我們怎么樣融入到用戶能夠做到非常非常精準，基于人而不是內容，而不是基于其他方面我們來投廣告，我們需要的人。
當時我，其實我當時加入億瑪，是因為我剛剛參加完億瑪的一個高峰論壇，其中一個談的就是，基于這種人群來做廣告的投放，當時我也記得那次，當時那個京東徐雷在上面說了三個觀點，早期基于什么？基于買流量的，基于廣告位的，投放，我們這有一個頁面，有一個廣告位，買一個流量在這個里面，你要不要，反正就是這樣，至于產不產生訂單，我也不知道，我也不告訴你，我也沒辦法告訴你，所以那個時候就是，可能我花一百萬買一個月的廣告，最后其實只有十萬塊錢起到真正有效的作用，另外九十萬浪費了，但是你買不買，東西就這么多，你擺在這里。
第二階段開始什么？開始引進了效果類的廣告，就是按照什么呢？按照我之際的效果來產生費用，我們買訂單的階段，說我給你十萬塊錢，最后能夠產生多少訂單。
這個我記得早年間我在06年在紅孩子的時候，我跟新浪，新浪那個時候還一點概念都沒有，其實新浪在最早嘗試這個的時候，我給他真正是溝通了一個星期，他們在嘗試說，可不可以按照這種方式來做，按訂單的方式來做。
但是最后我們真正到了一個什么，大家發現這些最后都產生很大問題，當海量的流量進來的時候，我怎么樣在中間進行人群的分辨，我發現我還有大量的流量喪失了，我再想投廣告的時候，我不知道很多碎片化的流量擺在這里，我怎么投？我沒法投，要么花很大很大的成本，要么如果沒有錢，我就只有歇菜。
所以精準廣告應運而生，真正根據人，他希望通過各種各樣的數據分析，他大概也基于這種數據化的，比如大數據，比如基于這種，大家整體的，我們叫做什么，外部環境的成熟，所以大家開始研究這種精準的廣告投放，按照人群來進行廣告投放，來去到我們真正需要這個行業需要的這個人，OK。
首先我們談談營銷，大家談談說，我覺得在談精準之前，我還想談一下信任，我記得以前我在很多場合講課的時候，我都提到了兩個，我說營銷分兩塊，一塊是戰外營銷的推廣，把用戶吸引進來，第二個是戰略營銷，讓用戶進來以后，增加用戶增量的轉化。
實際上我認為就是一個，我們怎么樣和用戶建立起這個信任度，在講這個東西之前，其實我們講一個例子就是說，去年年底大家知道百度搞了8%的一個產品，他剛做了兩場，一個是做了8%，第二個做了一個反向的團購，就是大家把錢集中給我，我給到銀行，大家去套現，然后大家拿的很高。
當時他們在做文案的時候，他們做的文案當中犯了一個錯誤，那個錯誤被他們投廣告的方式，當時花錢的方式抵制了，讓他們拿下來，但是他們沒拿下來，那個東西叫什么呢？他在里面特意說了這么一句話，其實我告訴你，我為什么能給你8%，是因為我把你的錢集起來我找銀行，把這個錢給的多，所以銀行把這個給我的利息也比較高，這樣我就能夠把這個錢我很安全的給到你，結果造成了大家覺得這個事情非常非常安全，產生了他一分鐘，一個小時之內一個億就賣完了，最后被上級領導機關勒令叫停。
這是他當時做了，后來做完以后他們很不高興，百度就說你為什么搞這個，說好的文案取下來，百度說你看，這就是互聯網的力量，這就是互聯網的思維，這就是屌絲的想法。
因為告訴大家，告訴你怎么掙錢了。其實我們第二個在想，去年前后在互聯網寫了一篇文章，就是擠掉余額寶，一個我們知名的所謂的專家公開說要把余額寶擠掉，其實他當時文章一出來的時候我就在想，我說有可能就是余額寶自己在搞炒作，人家說我余額寶我自己有病，把我自己停掉。
我說很簡單，實際上他在教所有的用戶，你看看余額寶是這么來賺錢的，它為什么能給你保持這么高的利息，是因為它把錢收進來以后，它轉給了銀行，銀行再付給它很高的利息，它在中間賺這個差價，那這個事情是很靠譜的，所以它用了一個反正的手法在證明在炒作自己這東西有多保險。所以我們經常說，這是一種怎么樣增加信任。
所以我們在營銷的時候，第一步就是從信任開始，建立信任是我們深入接觸的基礎，沒有信任你很難做到這種別人在，特別是互聯網金融這種信任要求更高。
為什么在五年前，比如說10年、11年，甚至12年的上半年，整個電子商務這么熱的時候很少有人做金融，還是因為那個時候大家對普遍對電子商務，對在網上買東西，網上購物還是持有這種不信任的東西的。
我經常說以前我們很多我們這個先例，花了很多錢教育了這個用戶，告訴用戶說，在網上買東西你是安全的，所以大家開始最后從網上買一般的東西，所以大家看到早期淘寶上的交易額，單筆交易都是50塊錢左右的比較好賣。
為什么？50塊錢就是一個試錯成本，很多人認為50塊錢我買這個東西，一旦出問題，哪怕是水貨，或者是假的，沒問題我可以接受。但是五百塊錢，五千塊錢，他要考慮很久，不說五千塊錢，一千塊錢他都要考慮好長時間。但是隨著大家對這個東西覺得越來越靠譜，隨著媒體越來越多的介入，隨著電臺越來越的介入。
以前很簡單的產品到奢侈品到家電，到這種家具，到這種家庭里面大的裝修等等全部上網交易，最后開始水到渠成，自然促成了互聯網金融這么一個成熟。
我覺得在11年當時有幾個基金，我跟一些行業人交流的時候，特別想說互聯網上能不能試賣基金，因為這個時候大家感覺到，他以前基金通過銀行走的時候，被銀行掐者脖子走，大家想把這個環節掉過去，后來發現說，我當時說的時候，你怎么解決你的信任問題，在網上，我把這個錢給到你，或者我通過你經營東西的時候，那么怎么樣覺得這個事情是放心的。
因為我覺得中國的老百姓，在這方面有極大的需求的，大家其實都不愿意，很多時候中國銀行以前做的時候，很多時候確實是，做的太累了，中國人，我希望有一個把你踢掉，跨過你做這個事情。這是我們講的我們建立信任。
在這個網頁上面，剛才我們說了，剛才愛投資的這位老總也講了，他們怎么保證我們的信息安全，保證我們的資金安全，保證信息的對稱性，包括我們的合法權利。
我們也看到了，現在有一些做互聯網金融的一些公司的網站和頁面，我們專門研究一下，其實我們看了頁面，有很多知道，我估計做的人我不知道他怎么想的，頁面上什么都沒有。
他告訴人說我這個高息，但是我們找不到，甚至來說，如果有一些人會覺得說，你這是不是騙子網站，是不是一個來圈我錢的網站，很多東西我們不健全的情況下，我們怎么來獲得消費者的信任。
還一個我們看到，很多都是和淘寶合作，然后開始跟京東合作，然后接著和百度行業，這個時候我覺得很多機構，一個方面他在賣東西，其實另外一個方面，還是借助于這幾個網站，或者說這幾個公司，它在消費者心目中，已經建立了基礎的信任。
很多人賣的，為什么我們說基金在銀行好買，因為很多人并不認為是你賣基金，基本上認為是銀行賣資金，那么同樣的道理，很多人認為是淘寶，或者是京東或者是百度，那么他們的信任附加到基金，或者附加到你們這個，我們一些金融產品上面，當然的話在這個基礎上，我們也要研究，我們不是簡簡單單的看這點，我們要研究這個產品的需求。
講到這個例子，我想到一個，大家說在互聯網里面做保險，我記得在06年、07年的時候，當時泰康，泰康最早在網上賣保險的，當時我是他的第一個，我當時跟他們第一個談的合作，他們當時有這個想法，后來找到我，后來我們研究很長時間，后來當時說，因為我們做母嬰的，能不能專門針對母嬰這個群體，我們來推一些網上的產品，當時他們一開始的習慣就是，他們的習慣就是說，把我線下的產品全部拿上來。
我說不行，他說為什么不行？我說你看看，你做了一個嬰兒意外險，那其中打開那個時候，如果你的小孩事兒了，可以賠多少錢多少錢。
我說你有沒有想過，其實對媽媽來說，最不愿意買的就是這個險種。我們能不能換一種，不要這種意外險，我們用另外一種東西更好一些。第二個，我說你們有沒有研究過，我們很多的這種，因為當時我們知道在網上支付是有限制的，比如五百塊錢就不能付了，還有的話你對于打折的，因為保監會有要求，我們能不能再做一些對于日常的消費險，錢不多，很多人認為我買的是一個安定，買的是對心里的平安，后來他們設計了這么多。
那么我們一個月，直接收到的保費就是一百多萬，第一年保費就收了一百多萬，這還是第一個月，當時的泰康，他們當時的泰康董事長專門商量，完全針對互聯網的這個在網上賣保險的一個項目公司，然后給他們錢，給他們經費去做這個東西，所以我們看到的話，大家其實站在消費者的角度去想它的產品，增強消費者對于這種產品的信任。
那么我們知道它實際上經歷了這么一個從信任我到認可我，這個實際上和我們在這個整個的用戶的行為準為過程中是配套起來的，我們從信任獲取，我們從用戶的角度到老客的忠誠化，實際上就是從一個信任我到認可我，然后到最后購買我這么一個三我的過程。
我們從新客獲取上面，我們列出了一些關鍵詞，比如怎么影響理財的心里，怎樣突出你的品牌，怎么形成強化產品的優勢，怎么形成自主傳播等等之類的。
那么這一些實際上我們在新客獲取上，我們怎么樣通過我們的營銷和策劃，我們去抓住這個顧客的這種心理，然后讓他來成為我的用戶，很簡單，比如我旁邊，大家都在用余額寶的時候，我周圍我們的很多同事都把錢存到余額寶去了，我回去我跟我老婆說，我家這個經濟大權我老婆掌控，我說老婆咱們放點錢到余額寶吧，我老婆一句話給我折回去了，她說不行，我說為什么？
這個鬼知道，他們是不是一兩年之后跨了，因為不是國家規定的銀行什么，我老婆還是比較保守的，所以你看看，另外說明對這些人還沒有影響他的心里。另外一個說明，這個市場還有多大，還有大規模的人，實際上他在逐漸，或者開始在認知這種東西，其實今天每一次媒體的行動，每一次電視臺對這個的報道，其實都在促進這個行業往深度的發展。
當然我們這個行業確實是一個真正為消費者帶來這個作用的行業，而不是說，雖然我們曝光了經營的投資一樣，我們的白銀投資，我有幾個朋友做白銀的投資，天天給我打電話，很糟心。第一個百度把所有的廣告都不讓投了，停掉了。只要白銀方面的廣告都停掉了，他們很郁悶，他們都在想辦法。
確實我們看到當出現這種事情的時候，它對這個行業其實產生了致命的打擊。我們只要我們說，在這個方面，我們不要往這個方面，我們不能損害消費者利益的，真正是從我們的顧客心里方面去想的，那么這個事情一定能做好。
就像我們這個公司的老板，上周在廣州，在論壇上有一個發言交給他，什么叫互聯網思維，當時他談了一個，我覺得很好，我們很多的互聯網思維，有很多互聯網思維，互聯網思維有一個最基本，就是真正站在消費者的心里上，從消費者的需求上，或者甚至說，我們按照以前相當于CTOB一樣，根據消費者的需求來定制它的產品。
就像我經常說的，一個山寨加上互聯網就成了小米的一半，再加上一個雷軍，就成了喬布斯，就成了中國的蘋果，中國的小米，就等于小米。
但是我們從那個角度，我們看看，其實你有了這個互聯網思想，有了這個思想以后，你也可以成為一個中國的三星，或者中國的其他等等之類的。
OK，那么在這個過程中，我們怎么樣快速認識的，我們剛才提到精準，我們當用戶獲得新的以后，我們再怎么樣精準來選取我們的用戶，那么大家也看到。
實際上我們從以前來說，以及我們投廣告，我們是叫忙投的，甚至我們也有分析的基礎在里面，分析的基礎都很簡單，都是從地域，從年齡，或者說男和女，或者說有效的幾種標簽上面來進行選擇。
但是實際上到了我們這個，我們在精準營銷大家也看到，我們從地域，年齡，性別，職業，收入，我們統計各種各樣的，比如他的興趣特征，他的消費特征，他的社交特征，他的這個，包括他的長期還有短期的，以及環境特征等等這一些，我們通過這些環節，來形成我們對這個消費者的一個畫像，從這樣我們來找到這個消費者，覺得這個消費者是一個什么樣的。
那么快速的認識目標用戶，在以前當技術沒有提升上來的時候，當很多的企業還沒有闖開自己的這個數據庫，或者大家互相進行交流的時候，這個東西它很難去做到，那么今天為什么我們可以做到，第一個我們有大量的數據，比如億瑪來說，我們做了十年電子商務方面的營銷，最起碼我們收集了中國可以說，所有電子商務基礎的數據。
因為我們每天，我剛才說了，將近兩個億收入的流水在上面過的時候，它都產生了這種訂單的數據，實際上這是我們的基礎數據，第二個我們從幾年前就開始服務這個作為百度代理的只有，我們做它HEM的業務，這樣我們實際收集了大量的關于在百度搜索上面的數據。
第三個億瑪這么多年，我們合作了幾十萬家的媒體，我們用了強大的媒體的數據，那么這幾個數據加起來，再加上我們現在和一些外國的數據合作，加上還有我們一個移動PC端的，我們移動端的，我們去年成立了一個移動事業部，我們實際上也開始在有目的的運營我們這個移動這一塊，PC這一塊的數據，這樣這幾大數據庫起來，在這個數據基礎上面，我們才可以對于某一個客戶去進行一個簡單的畫像，否則你很難進行一個用戶的基礎認知。
我們深的來說的話大家看到，比如說針對某一個群，在按訂單買的時候，我們是針對某一個群，我們的服飾類的受眾，我們三C的受眾，我們汽車的受眾，我們逐漸把它形成一個什么，大家也看到，形成一個什么？按人，一對一，單個的人，以前是一個人群的話，現在形成一個單個的人，因為這個基礎上面，它才能形成一個對某一個具體的人群，比如這個人他是一個什么屬性，他喜歡什么東西，他曾經去哪個地方購買什么東西，這個人喜歡看什么書。
比如最早的時候，我們有一個（英文）的跟蹤，只要你的（英文）被跟蹤了，這個人曾經在京東上面買了刮胡刀，我們通過他在百度上的瀏覽習慣，通過他在新浪上的瀏覽習慣，我們發現他喜歡看一些政治類的東西，關心社會國家大事，那么這個人我們可以判斷，首先從這兩個緯度來說，基本上可以判斷，他是一個男性。我們根據他刮胡刀的價格，再根據他的其他一些消費記錄，我們就可以來判斷，我們能看見他這個人基本有一個購買特性，針對這個人，我們就可以開始對這個人的廣告做一個初次的投放。
針對某一個人，而在之前很難做到根據人，細到某一個人他的習慣上面來做這種分析。
然后的話最主要還是什么，我們叫大數據，剛才談到大數據，他需要大量網站數據的覆蓋，第二個他需要我們快速的每天就是在，比如在一秒之內我們有多少數據的處理，以及在之前，我們技術沒有達到的時候，這些都很難發生精準的這種合作的。
我們來看看這是我們，其實我們當時給一個金融類的客戶，我們首先根據他網銀的屬性來匹配，我們選擇什么？選擇符合理財消費者特征的人群，性別，地域，年齡，收入的人均屬性，以及網民上網的時間，上網場所，符合圈定符合我們基本要求的人，這是我們做的第一層。
那么第二層我們做了一個媒體屬性的匹配，我們根據鎖定網站內容與理財較為匹配的媒體開始做投放，這是我們經常說叫做試投放，因為我覺得一年前，我們臺灣當時最大的一個網站，一個CEO，我們在溝通的時候，其實他說的一句話我很郁悶，他說人，老百姓每天說的事情當中，每天腦海當中想的，你用數據來論證的話大多數都是錯的。
那么實際上就按我們經常說的，我們可能第一個，比如我們通過這種網民的屬性匹配和媒體的屬性匹配的時候，這個還不見得對等，因為我們需要，比如我們用戶看到，比如我們看到這個，比如看到我們李總，可能我們第一次給她判斷，李總可能是喜歡，特別喜歡high的一個人，我們在她推一個她可能，比如說一個很艷麗的化妝品的時候，可能這個時候發現她并沒有購買。
那么這個時候我是不是就要判斷，我第一時間就要判斷說，她可能并不是這種的，有可能是那種，我們叫做她看著好像比較喜歡high，但是還是屬于一個悶騷的人，那這個時候，又可能我再給她第二次投的時候，我就試投一個它并不是這種很鮮艷的化妝品，有可能是比較內斂的，這種化妝品給她，如果她產生了購買，那么對這個人，我們馬上就可以確定，這個人是一個什么樣的。
在未來我們對這個人再進行投放的只有，基本上我就可以做到說，不能說百分之百，至少百分之九十幾的成功率。
所以我們可以看到，從網民的屬性，從媒體的屬性，到網民的行為，然后再根據網民的利益圖池來匹配，然后他媒體的習慣的匹配，通過幾中各緯度的匹配，來真正形成一個，他喜歡做網上理財的，然后喜歡購買什么樣的一個，他大概可能的一個，能夠付出什么樣的金額的，這么一個產品，我們來做到一個精準用戶的選擇。
同時我們看到剛才說了，比如說這次網上，我們測試過的這幾組關鍵詞，他可能他的效果最優的時間段，在以前這種情況下他很難做到，我們以前的廣告投放，一個廣告放在那里，放一天放一個月。
說一個笑話，我的很多朋友說，說老朱你覺得哪個廣告好？我說有一種廣告很好，他說什么廣告，我說車身廣告，他說為什么？我說經常車身廣告你發現沒有，他就投了一個月的時間，結果這個車身給他上了半年，為什么？他沒有接到別的，最后沒辦法，他沒有辦法給你改，多好，一個月的錢，半年就把這個事情做了。
但是在今天，當這種技術上的，當這種精準的程度用到的時候，我們都是以秒為單位來進行這種廣告投放，來進行廣告的選擇，比如說當我們在選擇這個廣告的時候，我們發現這個消費者對這個廣告并不感興趣的時候，我們馬上展現的另外一種廣告形式了。
這個就是說，我們看到這一池，他在這個時間段他能起到最好的效果，如果按照以前的那種廣告方式，他很難達到這么一個目的。
大家看到這是億瑪的一個后臺，我們當時做了一個關于拿來主義，我們當年有一個分類，做了一個債務管理的，我們做了一個貸款的，這是我們當時普遍做的金融企業，我們當時那個數據，停留時間15.21，我們巧收率大概四十三點幾，我們的瀏覽深度5.37個頁面，我們的注冊率4.29%。這是我們當時服務的一些我們用戶的一個值。從這個來說，我們在選擇的精準上面，還是不錯的一個。
相當于其他的電商來說，這個數據還是一個還不錯的數據。
剛才我們談到老顧客，其實我們做這個精準營銷，我們第一個部分，我們還是從老顧客做起的。我們所說的老顧客，很多時候不是指，曾經在你網站買過的。
我可能把他定義成說，曾經來過你的網站，但是他并沒有這么一個購物的網站產品。那么這些人，到你的網站來過，比如訪問過，注冊過，有過首次的初次記錄的這些，我們把他分成不同階段的老客，可能我們首先第一個問題，比如訪問過的這個老客，他今天訪問過了，但是訪問了一次再沒有來了，那么對這個老客，說明他對你的網站是有記憶的，對你的產品是有記憶的，我們怎么在后續的過程當中把這個用戶再吸引過來，一次兩次，可能通過幾次，有的客戶過來他會產生購買。
那么注冊的用戶，我覺得它的價值可能更高，注冊過但是沒有購買，什么原因沒有購買？以前我們可能很多時候，我們發一個EDM，后來發現發EDM的時候，因為垃圾郵件越來越多以后，很多人對這個是抵制的，最早期的時候我們發短信，當然現在政府一到期，把短信通道給停了。發短信現在都成一個問題，所以說我們通過這幾種，我們來提升，通過這幾種方式我們來提升老顧客的價值。
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同時我們前面我們細分的我們的老客戶，大家看到我們根據我們的時間進行細分，我們看見最近的訪問時間，你的注冊時間，你的最近消費時間，你的廣告時間，然后通過你的創意，人群進行細分，通過比如說，通過你的訪問深度，訪問頻次，是否注冊，是否出界，你的總的消費額，平均消費額度等等這些，我們來做這個人群的細分，另外另外我們還做一個，同時在這個基礎上，我們做我們創意的優選。
我們根據什么呢？單點活動，瀏覽商品，購買商品，來做我們的創意優選，來形成我們整體這么一個老客全面的細分。
然后老客找了，我們最終還是希望用最低的成本把新客找過來。
我們找老客的目的，第一個是提高我們的有效的轉化率，第二個通過老客的行為來對新客進行畫像。
因為每一個老客，我們既然說大數據有什么，大數據求的不是因果，求的是相關性。當這幫人，我們以前總是問，我們以前因果是說，因為有了這個果，所以我就找為什么產生這個果的原因，但大數據告訴我們的是說，我真的不知道他的原因是什么，但是我們知道很多東西在表面，大家都是這種相象的，那么相象的人，他可能會做一個相象的一個動作。
這個可能是我們在做大數據分析的時候，我們看到的，所以說我們通過對于老客的這種購買，這種記錄，或者他產生的購買，對他進行畫像以后，我們有效的來找我們的新客，大家看到這是我們的一個，通過我們的建設期，包括你的網站建設期，獲取用戶期，提升轉化期，用戶存留期規模發展期，不同的階段，我們采取不同的方式來從老客過渡到新客的獲取，來獲得其中的平衡。
因為時間的關系，這個我就不做太多深入的講解。
到了精準以后，我們經常說，我認為營銷是一個閉環，它不僅僅是一個，因為我們在接觸很多客戶的時候，其實我覺得很奇怪，特別是金融用戶的時候，我們把金融用戶我做最簡單的分類從我的眼睛里邊。
從我眼睛里面做簡單的分類，一類是什么？以前做那個互聯網一幫人在做互聯網金融，還有一幫是做線下金融的人，開始在做互聯網金融。
我當時覺得很奇怪，和這兩種人群在談這個合作的時候，比如說這個，我們以前做傳統金融的人，他們開始做互聯網金融的時候，上來就說，老朱能不能給我做20塊錢一個互聯網金融，十幾塊錢一個新客。然后這個我們從互聯網過來的人，一般都說至少百元以上了，兩百三百，然后甚至四百，甚至更多。比如我們曾經有一個用戶說，老朱只要不超過一千，我后來在想，是什么原因來產生這兩種思路呢。一種可能是說，我們有一些傳統的，因為他以前都是電話的時候，他找來一些名單，以電話的方式。
所以他僅僅是把網站的注冊，還是從一個我找用戶名單，我電話進行訪問，電話進行溝通，電話再進行訪問再進行購買，那么這種情況下的話，這個怎么來說呢？實際上它只用了互聯網一部分的功能。這是第一。
第二個，因為他以前購買名單的時候，我們曾經有這么一個經驗，我們當時有兩種名單的花錢方式，一種名單是什么？我們這個大部分名單，可能幾萬個十幾萬個，一萬塊錢或者兩萬塊錢。那么這個名單我們當時規律是這樣的，這個名單經過第一輪有50%的名單是正確的，OK，這個名單已經過了第一關了。50%的名單，50%的人如果接電話，這也是OK的，然后再50%的接電話當中，如果再能承擔10-25%，這個名單花一萬塊錢，花兩萬塊錢是值得的，這是我們的一個判斷。
但是我們當時還有另外一個渠道，我們和醫院的醫生去合作，這個不能叫狼狽為奸，醫院的醫生和護士我們去合作，他們給我們提供了那個名單，基本上一個名單，我們一個客戶至少10塊錢，那是在06、07年的時候，因為那個名單很詳細，包括你小孩的出生年月日，你小孩的姓名，你父母的姓名，你家的地址，你小孩的血型我們都知道，所以那個數據，你獲取的數據的質量，和獲取方式不同的時候，這是產生的第一種差異。
第二種差異是什么，很多做過互聯網的做過流量，他知道大概現在流量是一個什么情況。
很多這種傳統來做的時候，他是基于傳統這個視角思考問題，所以這個中間會產生這么大的差距，中間產生這么大的一個差距。這是我們說的兩種類型。剛才我講了，還有一種類型就是說。
當這種我們說精準的廣告出現以后，我們實際上在市場上有產生的兩種方法，第一種就是說，當我的精準還達不到這種要求的時候，我通過補這種，我給你做一些品牌類的廣告，我讓你看到這些廣告，因為我經常，我們市場部的人開玩笑說，朱哥你要理解我，你看我當老板的錢花出去了，我還沒有看到我廣告位在哪里？
這是一種思維方式，我們早期做CBS的時候，我記得我剛開始做CBS廣告，就是聯盟廣告的時候（音），因為聯盟是后付費的。聯盟是看到效果付費的時候，很多老大都不認同，包括我當時在紅孩子的時候，我們那個創始人，因為我當時是電商的創始人，然后我就給他申請錢，他說老朱你這個廣告都看不到，我說這個是什么，他給你帶來多少效果你付多少錢就OK了，你管他在什么地方。
他肯定這個東西給你展出來，他不可能自己拿錢購買，能夠把這個東西付給你。
但是我們很多以前，因為以前的這種思維方式，他想先看到廣告在哪里。而實際上我們這種精準模式他選取什么，他在這種億萬的瀏覽當中他就選取了這種人群了，他不是我們說的那種廣告，你看到那種網站是什么，那叫做按照位置賣給你廣告，或者還是按照訂單去賣給廣告。
而實際上當我們形成這種方式以后，精準方式，他實際上按照人群，人群是從幾十萬的廣告當中，幾十億甚至上百億的瀏覽當中，去選取這個人是什么樣的人。
那么這種廣告他有可能在這個上一分鐘，他看到還是他的廣告，下一分鐘你看到的就是另外的廣告了。
這類似于我們去亞馬遜，或者現在今天京東也在做一些頁面的時候，不同的人看到了不同的廣告位置是不同的，看到廣告他所展示的東西也是不同的，根據你的購買記錄，他所展示的東西也是不同的。
所以說這是一個差距，那么我為什么要講到這個地方，我說，因為我們認為，在你們整個廣告結構當中，精準廣告是其中很核心的一部分，但同時我作為是作為跟其他廣告的一個匹配，比如你的品牌廣告，我剛才說過，沒有品牌無法產生信任度，你怎么通過品牌廣告來宣誓你的信任度，然后你怎么通過聯盟類的廣告，來確保一些流量，確保帶來訂單，你怎么通過搜索類的廣告，來確保你的最后你的客戶在所有里面的（英文）。
我們說了，通過一些其他類型的一些廣告合作方式，甚至包括視頻，電視的，一些我們的叫做微視頻的方式，去做的這種廣告，來做整個廣告的組合，這實際上我們就說了，叫什么？每一個拐角遇到他，你在任何一個廣告行為，任何一個地方，都能看到你的東西的時候，消費者這里產生的角度是不同的。
我們剛才說愛投資這位老總說了，為什么很多媒體來報道他們，是因為大家很多人，就像我們今天說的，當你今天在這里講一個東西的時候，媒體開始關注你，當你今天可能在某個地方看到你廣告的時候，媒體開始關注你，那么這些關注的時候，他會找上來做一個采訪，因為大家都是在追熱門，其實他不知道你到底熱不熱門，但是因為他看到了，接觸到的就是熱門。這個時候媒體，所有的媒體給你產生了報道，給你報道，他對你所有的以前廣告行為都是一個疊加的，甚至是一個翻倍的價值體現，消費者為什么認同你？很多人看到一個疊加廣告，肯定就花了，給你一百萬，甚至購買了你的，成為你的用戶。
那么在這個過程當中我們看到，你整個里面，我們說從廣告網絡聯盟，移動，社區化的DSP，我們利用我們所謂的精準廣告，我們的思路營銷里面，我們整體的一個，我們叫流量的營銷組合。
用戶通過哪些渠道來到我們的網站，我們通過多渠道的投放整合來形成我們整體的一個廣告的，我們的一個廣告系統。
那么只有這樣，你的廣告成本才會最低，我們經常說了，有很多人說為什么我的ROI這么低？當消費者誰都不知道你的時候，你的ROI肯定會很低，當消費者都知道你的時候，你有可能不投廣告，還自然會有人通過口碑來傳播，來產生你的購買。
就像今天我，我們京東每年將近十個多億的廣告投放，那么今天其他人馬上拿個十個億，他一年砸二十個億，他有可能沒有今天京東的這個用戶規模，為什么？這個中間有很大一部分是因為口碑，因為用戶的信任，用戶其他方式的傳播，通過其他方式的傳播，給你帶來這個流量。
就像我們當時，我們在08、09年，我們在評估黃嵐組（音）一年市場費用的時候，包括我當時評價用戶的時候，我當時給公司有一個報告，我說其中我們至少每年有一千萬到兩千萬的廣告費是沒有花的，但是這個廣告費帶來的用戶都被帶來了。
那么這個用戶怎么帶來的？通過這幾種方式，通過你的一些傳播行為，讓媒體讓記者們關注到他，然后他幫你做傳播。還有就是電視臺，還有的，因為你的一些行為，我一個月會從騰訊導一百萬的用戶進來，為什么騰訊找我，因為紅孩子最有名，其他人都沒那個，直接找我，你越有名他越找你。
這么旺這樣的，你再好但沒人知道，沒人理你，你天天說我就是好，但真不理你。
但是你也可能什么都沒有，大家你說你好，大家都說你好的時候，他天天找你。
這些免費的資源，全是基于你品牌的知名度聚焦起來的，所以我們說了，在這個過程中來形成我們的一個多渠道的廣告投放，最后的一個廣告行為，來產生我們的用戶，來減少我們的成本。
這是一個，這是P2P客戶投放的一個案例，通過第三方的一個小額貸款公司，第三方擔保公司，第三方合作，通過收獲基金的方式，把它創新互聯網金融模式，當時希望我們給他解決一些問題，然后我們比如說市場空間待開發，然后注冊資金成本比其他行業高，然后同業目標，注冊量和成交量，我們做了一些初級階段的投放，提升優化階段的這么一些行為動作，我們讓他單個用戶的成本最后成本下降二分之一，這是我們其中的一個這個用戶的。
這是另外一個用戶的一個投放案例，也是一個金融用戶方面的案例。
大家看到這是他CPI的一個下降，它的一個注冊量的遞增，大家看一段時間，它的作用量，提升還是比較快的，那么這是我們現在很多互聯網金融客戶相繼試水的這個金融廣告，基本上這些開始都在試驗這種金融類型的廣告。
因為時間關系，我們有需要我們下面溝通，謝謝大家。
