2013年12月18日，由“大數據精準營銷平臺領導者”億瑪公司主辦、億邦動力、派代網、《廣告主》雜志協辦的“2013億瑪智慧峰會暨第五屆整合營銷高峰論壇”在京隆重開幕。傳統IT企業、平臺型電商、傳統商超百貨和移動新銳企業代表和精英匯聚一堂，超過千人圍繞“數據未來，營銷銳變”的主題，討論了 大數據下“精準營銷之品效合一”、“零售O2O思維變革”和“移動營銷”等業界最關注的熱點話題。
本次峰會的成功舉辦，一方面對中國未來精準營銷的發展起到探索作用，另一方面彰顯了億瑪作為“大數據精準營銷”的先行者和實踐者所做的努力和貢獻。億瑪公司總裁柯細興表示：億瑪希望通過舉辦每年一屆的“億瑪智慧峰會”攜手泛電商、品牌企業和第三方研究機構全力打造健康可持續發展的大數據產業生態鏈，與業界一同全面開啟“大數據精準營銷新時代”。
億瑪公司副總裁朱啟功闡述了傳統企業應該具備怎樣的數據思維模式。朱啟功認為電商是真正用電子商務手段處理所有電子交易--不管線上還是線下的交易，將來任何一家企業都會是電子商務企業。如果不擁抱這種變化，有可能在今后的變革當中被淘汰。
以下是朱啟功演講實錄：
朱啟功：剛才聽到李教授關于全渠道革命的發言，感觸很深，因為我記得在2008年我在紅孩子，我當時寫過一封郵件，那個時候我們在做呼叫中心的時候，就提出來說我為什么要到網上賣東西，現在電話賣不是很好嗎？網上的客戶是不是有很多區別，中間的產生的商品矛盾是什么。然后我說對于未來來說我們更多是用各種各樣的方式接觸客戶，不管是PC，還是手機端，還是實體店也好。我們真正站在客戶的角度想這個問題，我們應該讓客戶更好更方便的接觸到我們的商品，從而產生購買。這真正的是一種跨渠道和多渠道，甚至全渠道的方式釋放。而不是簡簡單單的傳統的零售企業，覺得在淘寶開店或者京東開店就是電子商務了，或者網上做獨立的網站就是了。廣義看電商實際上真正用電子商務的手段處理所有的電子的，不管線上還是線下的交易，如果這樣理解真的可能在不遠的將來任何一家企業都是一家電子商務的企業。如果我們不擁抱這種變化，有可能在今后的變革當中會淘汰和落后。
上面談到大數據的問題，我以前一直也是在電商領域，最早在紅孩子在做，都在電商上來做。我們也有很多傳統的零售業，做起來有很多困難和問題，今天碰到大數據，我們在線上做得其實并不是很好，首先一點我覺得我經常在一些場合跟傳統企業的老總講課，我說我們線下很多傳統企業家有拼搏的精神，有吃苦耐勞的精神，同時他們有很好的人脈，線上的價格戰他們最擅長。但是我覺得我們有一個缺點，我們怎么去思考今天的互聯網人群，他們怎么想的，怎么通過數據方式看今天的互聯網人群怎么想的。包括今天上午我和京東的徐雷說我說看到很多企業很奇怪，他們看營銷很奇怪，就看第一層數據，就是今天花多少錢，有多少收入額。如果只看第一層數據其實做得很難，做得很不好。所以今天在這個位置上我跟大家分享一下我們的思維模式應該怎么樣，可能講的淺一點，更深的下面來溝通。
我們很多在傳統企業在看線上和線下，還有傳統營銷到網絡營銷。首先看到我們的數據，是從哪里要數據，要數據干嗎，數據的重要性，怎么理解數據。就像我們很多時候說的現在的大數據，很多人做數據的時候其實做的是簡單的數據運營的功能，覺得是大數據但其實不是。上次一個會上我們和淘寶的總裁在溝通的時候他提出了一個概念，真正體會到什么叫大數據，真正的大數據叫運營數據，這樣的話包括今天上午我們發現，有的是把數據拿來，怎么通過數據簡單分析在進行過程中產生的問題，講大數據的話首先培養我們的大數據，我們各個渠道收集大數據，在后面的分析過程中，在簡單的數據中體現什么是大數據的精髓。所以再看一下傳統里面，傳統的企業里面我們收集數據很簡單的幾個數據，這是在線下最常見和最容易拿到的數據，這些數據更多關注的是采購了什么東西，做了多少推廣，通過哪些渠道銷售了多少錢，有多少回報，這是以前更直接的考慮的數據。現在僅僅圍繞是產品為核心的數據，今天互聯網的最大思維是什么？電商的最大思維是什么？我們通過運銷和用戶的數據，或者僅僅通過用戶的數據考慮我們的數據的收集，考慮我們的分析的中心思想，也就是說我們在想的是我們的用戶是怎么想的。前幾天我還看到在公司內部發言說我們是不是互聯網人，我們很多人其實思考的是表面說是用戶為中心，但是很多時候并不是站在用戶角度思考問題?，F在很多互聯網做經營的人他們每時每刻都是站在用戶的角度想用戶在想什么，或者作為點商來說我的用戶怎么知道我的，他在哪里產品的購買，為什么他在這里購買。哪里賣的好，哪壞。他瀏覽了多少遍或者多長時間，看了其他的什么貨，購買流程什么樣，最近買了什么，多少人買了商品，買前有沒有其他的競品等等，都是站在用戶的角度搜集和分析和看這些數據，這是用戶數據的基礎上面看我們整個的營銷的流程，只有傳統的加上現在網絡營銷兩塊數據的結合，構成了今天的一些大數據的基礎，這個大數據還有其他的一些數據，在后面說的全渠道的數據，比如搜索、社交、傳媒和移動，還有全網數據，比如網頁、官網、店鋪，這些過程和關聯動態的數據，整個構成了我們所謂的大數據的基礎。把這些數據我們做全方位分析我們才看到我們有一些以前的很簡單的在某一個過程當中的數據分析覺得是挺可笑的。
所以比如說我們再說互聯網，首先我們想到的是完整的用戶描述，然后預測用戶行為，然后提升用戶價值，我用完整的用戶描述以后才能優化運銷策略，預測到用戶行為上才能做個性化的營銷，然后做廣告的精準投放。這一系列的都是基于大數據的分析基礎情況下，形成了整個一個鏈條的行為，所以大家看到通過優化我們的營銷策略，產生個性化的營銷，通過預測用戶的行為，然后我們產生了廣告的精準投放。這是我們在線上很多時候談的更多的怎樣圍繞用戶的數據行為來產生的作為，這也是我們在億瑪這兩年來一直提出的三全模式，就是全網經過，只有在大數據的基礎上我們形成全網的精確，有效的應對用戶的購物場景多變，實現精準投放，這是第一個大數據。第二是全網成交，和全渠道有一些融合的地方，就是說你不要考慮到僅僅建一個官網還是說在哪有個店，我們是從全網成交的基礎上來影響客戶，滿足廣告所在和效益、效率等多方面的追求。另外全網的服務監控在每一個節點，各種營銷格局中突圍，這是我們在形成三全模式的一個功能基礎。或者說我們再說更細一點，我們做到人在哪鋪在哪，根據我們的客戶分析我們把廣告一步步進行推進，比如說我們知道我們的用戶是誰，然后我們通過我們的廣告網絡進行影響，我們不知道我們的用戶在哪，通過一些聯盟的媒體的方式找出用戶，我們知道用戶的時間那么我們通過移動營銷讓手機隨時隨地影響客戶。我們知道用戶在做什么，我們通過社區來營銷，通過社區化的營銷擴大用戶的影響力。還有比如說我們知道用戶想要什么，我們可以通過精準的營銷給客戶實行精準投放，我們知道需求軌跡我們可以用搜索營銷深入檢測分析和影響用戶。
同時根據不同的渠道特點構建合理的流量結構，說到這個我很有感觸，因為我們在和很多的傳統企業進行交流的時候，因為以前在一些線下投放廣告的時候，可能相對比較單純，在線上走的時候我們發現很多用戶對自己的流量結構或者說流量結構的分布各占多少比例作的很少，甚至在很多公司來說我認為是很不安全的，什么叫不安全，我們看到有人說很簡單的說我花了一百塊錢，明天有兩三百塊錢的銷售，效果很明顯。但是百分之百的銷售收入來自效果的投放，一定是透支你的未來。以前打品牌廣告，你看到以后發現基本上廣告投入都是在品牌廣告這一塊，效果這一塊很少，最后得到的結果就是可能在短時間內品牌有突飛猛漲，表面看起來有未來，但是失去了現在。前不久我們有一個同學問到說老總給了五千萬用到廣告費上，說打品牌廣告行不行？我說可以，不到五千萬打完老板就把你炒掉了。就是因為我們很少構建流量結構，我們在一些大的電商公司，他們有明確的流量結構。比如很多公司認為他們基本的合適的是18%到25%中間，這部分OY比例高，彌補品牌在短時間內的流失。很多廣告投放我建議公司留在10%到20%在品牌推廣上，因為沒有品牌推廣和數據，最后你會發現你的所有的效果數據就是一個泡影，明天你的各種數據會大幅度下滑。很多人說很奇怪，為什么投放有的可以做到41比10，我的產品真的比他好，還便宜，但是我做不到。我說很簡單，因為你看一下，它的品牌的溢價是你的十倍都不止，但是都知道這個品牌，所以當很多人選擇這個產品很容易形成購買。而你是品牌很好，產品很好，價格低，但是沒人買你，別人愿意花一千塊錢買他的，不愿意花一百買你的。中國很多電商很痛苦，包括有很多電商不盈利，特別是早期的一些電商，就是老期的電商我們花了很多錢教育用戶讓他們相信我們，說我們網上賣的東西很真很好很對，絕對YES?，F在越來越多的用戶認同了，所以才產生了350億。所以說這種流量的結構各個不同的渠道的流量結構，在你的整個盤子當中是一個非常非常重要的。所以我們看到這是不同的領域有各種各樣的功能，用戶和轉化和品牌影響力都有各自的區別，這種區別從我們的數據分析上我們一定要看得很清楚，否則簡單的看一個簡單的數據對我們影響很大。
還有就是我們在看數據的時候直接就看OY數據，我們看我們的效果和OY有區別，你簡單看到OY數據的話就像我說的我曾經做過一個公司，我說某一個公司18塊錢，一個新客你相信嗎？下面兩種聲音，一個說你太牛了，回去就跟市場總監說看看朱總怎么做的，還有就是老朱你又在忽悠了。我說我不是忽悠，因為我們看到后面有一個什么？我一個月就投了一萬塊錢廣告，我自然增長結果帶來了上千個用戶，一下來可不是十幾塊錢一個用戶嘛。因此我們單純從數據基礎上看一個簡單的數據產生的錯誤判斷一定是錯誤的。那我們看到億瑪我們一直追求的是效平衡，就是我們認為效果等于效益加效能加效率，怎么追求三效平衡，我們確保你在一定的OY上，但這是有一定的規模的。有人說看你的競爭對手怎么樣，我這個人喜歡調侃人，說一天給你做兩三單，很容易。今天給我帶來一單，有可能就花了十塊錢，買了一千塊錢，這有意義嗎？沒有任何意義，因為你的用戶規模是不在一個層次上，如果你單獨看一個點的數據產生的問題很大。
我們在效率上，我經常告訴很多剛開始做電商的傳統企業，我說你一定要掌控好你的效率，剛開始不是說多少錢，說現在還沒上線，一上要花多少多少廣告費做成什么什么樣我不認為。有些公司是適合S慢慢生存，有可能投入不是很大，但是一百萬、一千萬、一個億用了很長時間，所以這個時候他的投入很簡單，可以恢復很好。有的是為了搶市場，有的人說電商怎么這么舍得花錢，當時一個朋友說我們現在是用空間在搶時間，空間是什么？就是錢，用錢搶時間，就想快速樹立地位，今天這么多人關注電商，我上個月接到很多電話打過來咨詢電商的報告，十八大開完以后，這么多人關注，就是當初別人認為不行的人花了這么多錢讓大家知道這個這么美好。06年我做電商，別人說老朱你在騙我吧，網上賣東西，今天13年，短短這么多年的時間思維有這么大轉變。所以我們一看數據，我們看一個簡單的數據，站在其中某一個點看，你得出的結果一定是千差萬別的，包括不同的時期有不同的效果，也可以看到我們每一個不同的時段，你的看數據對應的不同，也有的時期我們可能關注品牌，有的時期我們重點關注效果，這個時期可能品牌投入需要達到一個什么規模，但是這個時期效果投入達到什么規模，這個都是根據不同的時期要一步步往前走。就像我們看到的，我們從全渠道營銷，初期、中期和后期的三個不同的過程當中其中每一個點，你要做些什么樣的預算投放是非常非常清楚。比如初期你要獲取流量，控制成本，安全的方式來說是這樣。這時候比如說安全可控有效的方式進行廣告投放，那有可能部分的廣告品牌投入，還有搜索類的和直接廣告。所以說每個階段我們看數據，不同的階段不同的數據。不同的時期對數據的考核不同，國內有一家很大的公司名字我不提了，它的后臺有不同的設置，比如說新浪的，更主要的體現品牌結果，有可能OY不低于一比零點一或零點二就必須投放。但有的媒體就是認為沒有品牌效益的，就是直接帶來效果的，那可能就相對高，還有品牌影響力不同的階段的OY的效果不同。在不同的時期不同的進化的。
所以說在這個過程中我們根據數據的要求我們說要做到節奏掌握，不同的階段進行不同的投放策略，大家也看到這是以前我們很多場合用到的，比如我們的不同的階段，每天多少單的階段，我們樹立品牌的階段，規?；秃笠幠；碾A段，這些對局的數據，這些數據是不同的點，你看這些數據你才真正知道這段時間做什么廣告投放，做什么樣的廣告訴求可以達到你的廣告目的。否則我們看到很多企業最后就是死在這個上面，就是因為在不好的階段，在一個正確的階段做了一個不正確的選擇，比如說我一下投很多錢做規模，規模沒起來自己也掛掉了。但是當大家都在搶流量，就可以說現在不是搶流量就做效果。很多傳統的老牌的已經在吃后悔藥了，以前覺得互聯網流量無限，想要多少有多少，現在2013年發現原來肉還是有限的，想找流量找不到，給錢都找不到。有的時候我說每次為什么我到你們這里來應該是我請你們吃飯，為什么都是你請我們吃飯，你們是乙方是我們的上帝。結果他們說流量在你們手里多弄點流量吧，吃多少飯都行流量多整一點。所以確實看到現在我們在流量的資源上越來越貧瘠，越來越貧瘠對流量的需求越來越大，特別很多企業做平臺化，平臺化就是要求你的流量是規模，你每天一萬個流量做一個平臺，平臺一萬個商家，就一個用戶，誰來，有的人做平臺化的企業體會到了流量的苦悶，有的企業已經逐漸在放開對流量的過于硬性的需求。所以這次我們看到了大家考慮你的流量結構和不同階段對流量訴求決定了企業的今天和未來。所以我們談了很多細微的東西以后，如果我們在看整個的營銷報表，我們看營銷的投放的時候，我們現在看表層的數據會看到什么？今天帶來多少人，多少人走調了，多少人還留下，留下的人多少人出去了，多少人轉化，轉化的有多少購買了，一看產生了購買購買不錯，那你這個媒體是好媒體，但你看過底層的數據嗎。大家知道電商都會上頁面瀏覽時長，那時長短好還是長好，以前我們說的簡單的數據分析，有人說時間長好，頁面有吸引力，有是時間長說不好，說別人根本不知道怎么找，你耗費他太多時間。我們多個角度分析的話，比如我們看他到哪個頁面，把數據加權一下，到底在什么合適的時間是OK的。所以大家看到從我們的階段化，從我們的步驟從我們的比例來看，在營銷端我們的數據的思維模式，其實和線下簡單的思考的東西還是存在千差萬別的，這種差別非常大。
如果今天不仔細考慮這種差別，可能我們在網上把電商做好有很大的影響。我們看到很多電商剛開始老板說我傳統企業，企業現在做得這么好，我什么都缺就是不缺錢，結果上去做，做了三天關了。馬云一天做350個億，我上去至少也干一個億出來，上去了，結果第一天可能連十萬都沒有，然后就馬上給電商團隊看臉色，真的有這樣。訴求不同你要求的數據也不同，所以我們希望什么？購買前、購買中和購買后我們通過數據聯動，我們要打動任督二脈，真正的解決。運營上對大數據的要求會更多，就不多說了。我們每一個點都可以提出需求，我們合作很多企業，有的企業的推薦做得非常好，有的企業技術人員都是專家級和道士級，但是發現他做得很差，這是一個孕婦，他在前期準備東西，你給他推薦的是一個很不錯的化妝品做媽媽的都知道，這個階段很少買化妝品。這個擺在這里，意味著你的搭配很差你的運營過程中你對數據分析不到位，或者數據是單一的追求，只看到了一點。所以我們購買前、中和后來分析，我們從創意的分析，渠道的分析，從你的展現的分析，這都是體現營銷，每一個營銷都是建立在這個數據分析的基礎上，才邁出每一步，這樣才可以給消費者和用戶帶來更好的精準的營銷效果。
最后我覺得這是一個4P營銷全景，從內部到外部，從客戶的數據整合，到決策到應用，通過營銷的方式最終培養用戶的忠誠度，因為時間關系不說太多了，謝謝大家。
