成就您的數實共生世界
作為投資人來講，賽道的重要性無須多言。疫情期間，展業依賴線下的行業首當其沖，線上受到的沖擊要小很多，相反還有很多線上業態迎來爆發，比如在線教育、電商等。
比起這些顯性機會，承擔著互聯網領域「賣水人」角色的移動營銷公司，同樣是更值得關注的賽道。
一方面，移動營銷市場足夠大，根據艾媒咨詢，2019 年中國移動廣告市場規模達到 4158.7 億元。另一方面，隨著移動營銷行業的多年發展，加上疫情對行業的出清，行業龍頭的日子越來越滋潤了。
這也從億瑪在線的財報可以看出。2020 年，億瑪在線營收為 27.96 億元，同比增長 17.28%；扣非凈利潤為 7655.88 萬元，同比增長高達 139.14%。
在當下二級市場，億瑪在線的 " 反脆弱性 " 也得到了投資人的認同。去年 12 月以來，億瑪在線的股價也從 4.3 元，上漲到 3 月 26 日的 10.48 元，漲幅高達 143.72%。
那么，移動營銷到底是個怎樣的生意？億瑪在線這家公司又在移動營銷行業扮演著怎樣的角色，其業績高速增長的原因又是什么？
/ 01 /
凈利潤翻倍背后
從過去幾年看，億瑪在線的業績始終處于高增長。2017-2020 年，億瑪在線的收入從 11.99 億元增長到 27.96 億元，復合增長率高達 32.61%。同期，扣非凈利潤從 3198.64 萬增長到 7655.88 萬。
某種程度上說，億瑪在線業績高增長，很大程度上依賴于行業集中度提升。而隨著隨著疫情帶來移動營銷行業的出清，行業頭部效應得到進一步凸顯。為什么這么說？行業頭部效應體現在兩個方面：
一是，行業增量開始向頭部集中。眾所周知，疫情加速了在線教育發展，行業滲透率大幅提升。在線教育客戶加大互聯網廣告投放，帶來了下半年公司業務的增長。而億瑪在線成為這波浪潮的最大受益者之一。
從業績上看，2020 年上半年億瑪在線營收為 10.12 億元，較去年同期基本持平。2020 年全年，億瑪在線的營收為 27.96 億元，而去年同期僅為 23.84 億元。換言之，去年下半年億瑪在線營收增速高達 34.03%。
在客戶端，除了在線教育外，億瑪在線也積極拓展了新零售電商客群，目前已服務如元氣森林、小狗電器、小罐茶等知名品牌。
在收入高速增長的同時，龍頭公司在產業中的議價能力提升，也是億瑪在線的重要看點。這體現在盈利能力和現金流兩個方面。
從盈利能力看，2020 年億瑪在線扣非凈利潤為 7655.88 萬元，同比增長 139.14%。利潤高增長背后，是其毛利率的提升。2020 年億瑪在線的毛利率為 7.83%，較去年 7.47% 提升了 0.36 個百分點。
別看提升的絕對值不大，但考慮到移動營銷公司動輒幾十億的營收，略微的毛利率增長，就會為公司帶來可觀的利潤增長。
更為重要的是，在盈利能力提升的同時，億瑪在線的現金流在近兩年有明顯改善。2019-2020 年，億瑪在線的經營性現金流凈額為 1.11 億元、1.14 億元，遠超凈利潤。要知道，2018 年公司經營性現金凈額僅為 -1.15 億元。
現金流的明顯改善，也為億瑪在線帶來更健康的資產結構。2020 年，公司資產負債率從去年的 48.81% 下降到 42.75%。截至 2020 年 12 月 31 日，公司貨幣資金 2.39 億元，較去年同期增長 67.13%。
不出意外，隨著龍頭效應持續顯現，億瑪在線未來業績增長仍將持續。
/ 02 /
龍頭效應背后的產業 " 密碼 "
龍頭效應的顯現，也與移動營銷行業的發展邏輯有關。很多人可能不知道精準營銷有多厲害？這么說吧，互聯網營銷用了十幾年才占到整個廣告市場的 10%，互聯網精準營銷起來后，用了 8 年，一下占到整個廣告市場的 60%，徹底邊緣化了傳統營銷。
隨著移動營銷行業的發展，技術 + 算法不僅開始成為行業發展的主要驅動力，也成為決定產業競爭格局的重要因素。為什么這么說？在談這個問題前，有必要簡單介紹下算法。
與很多認知不同，算法本身并不是一種單純的技術，它更像是一個數學模型。營銷服務平臺需要不斷訓練模型進化，拿已有的數據去喂這個模型，模型根據這些數據不斷調整參數，喂的越多調整的就越準確，最終預測的效果也就越好
這樣的發展邏輯也決定了第三方技術公司的先發優勢，顯得尤為重要。
對億瑪在線這樣的龍頭公司而言，隨著營銷服務次數的增加，海量的數據反饋會進一步優化算法的匹配效率，持續提升營銷服務的 ROI。
技術重要性的進一步增加，也帶來了移動營銷平臺在整個移動營銷行業地位的提升。簡單來說，靠技術驅動從而不斷提高廣告效果的業務邏輯，會使得客戶對它的平臺粘性不斷增強，支付給它的廣告預算不斷增長。而對廣告主 / 代理商來說，更換一個第三方技術公司的風險是很大的。
隨著廣告效果的提高，規模效應的逐漸顯現，億瑪在線的營銷費用率呈現持續下降趨勢。從財報上看，億瑪在線的營銷費用率從 2018 年的 4.05% 下降到 2020 年的 2.4%。
拉長周期看，營銷費用率持續下降的趨勢也有望延續。而在一升（毛利率）一降（費用率）之間，億瑪在線的盈利能力有望繼續提升。
/ 03 /
億瑪在線的故事才剛剛開始
某種程度上說，億瑪在線現階段的爆發式增長只是一個開始，它的成長邏輯已經非常清晰：
在一個巨大且持續增長的市場上，有著數據和先發優勢，依靠研發而非銷售驅動，通過廣告效果維系客戶粘性、吸引客戶投放增長的邏輯使得公司具備更強的經營杠桿。
從行業看，移動營銷市場規模巨大，且仍然在保持可觀增長。iiMedia Research ( 艾媒咨詢 ) 顯示，2019 年中國移動廣告市場規模預計達到 4158.7 億元。隨著經濟逐漸走出疫情，移動廣告預計重回增長。
在行業發展過程中，如何將有限的預算在合適的時間，投入到合適的媒體，觸達精準的目標人群，正成為所有廣告主最大的訴求。
公司層面，數據和算法能力將成為關鍵競爭力。億瑪在線通過積累大量的數據和投放經驗，不斷優化 ROI，積累足夠業務量后，先發優勢將形成強大的客戶粘性優勢和規模優勢。
一旦其算法模型、增長引擎經過反復校對、實踐達到正值，收入規模的增長就不是靠人工推動，而依靠大量的流量積累、數據積累，形成高速增長的勢能。
換句話說，億瑪在線高速增長的飛輪正在啟動。這與亞馬遜的增長飛輪是一個道理。為了推動輪子轉動起來，一開始必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，但每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。
更重要的是，基于移動營銷業務的穩固基本盤，也給了億瑪在線更大的想象空間。
如今，億瑪在線開始發力智慧零售業務。即創新打造新零售電商服務平臺、電商 SaaS 系統，連接、賦能并服務 KOL/ 社群等新媒體流量渠道及品牌商群體，為品牌商提供智慧零售服務。
某種程度上說，從移動營銷到新零售服務，億瑪在線成功完成了賽道的切換。與移動營銷市場相比，新零售無疑是一個更大舞臺。根據易觀分析調研，2017-2019 年新零售行業年均復合增長率高達 115%，預計 2022 年新零售市場規模有望突破 1.8 萬億元。
隨著直播電商等新興模式的興起，隨之也帶來了巨大的服務機會。接下來，億瑪在線也將進一步開拓以新消費品牌為代表的新電商客戶群，加深與品牌商、達人合作，為其提供新零售代運營服務。
無論是增長飛輪持續轉動的移動營銷業務，還是想象空間巨大的新零售服務，這樣的億瑪在線無疑比你想象的價值要大得多。
