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伴隨著互聯網的高速發展，媒體渠道變得前所未有的細碎與泛化，在大量信息的包圍下，消費者們對廣告的感知閾值也在逐步攀升。對于企業而言，這意味著并存的機遇與挑戰：他們擁有了更多觸達潛在消費者的途徑，然而管控如此大量的途徑，確保高質量的并非易事。如何在新的載體、新的技術、新的內容形式、新的受眾特征中抓住機會，擴大影響力，提升品牌形象？
在對這個問題的回答上，企業們并非單打獨斗，蓬勃生長的營銷需求與瞬息萬變的市場環境催化了數字營銷公司的誕生與繁榮。在2018年之前，數字營銷行業與互聯網相輔相成，已保持了多年 30% 左右的增長速率。但今年以來，國內互聯網人口紅利逐漸消失，行業增速放緩，業內市場競爭深入，優勝劣汰的洗牌近在眼前。在放緩腳步的同時，數字營銷企業需要回望來路，把握現狀與趨勢，并以此為基礎辨別未來的發展脈絡。
36氪近期采訪了新三板數字營銷企業億瑪在線的總裁兼首席合伙人柯細興。由電商營銷起家的億瑪在線是數字營銷業內的資深玩家，自2004年成立以來，這家公司已走過了營銷的多個變遷階段。根據最新公布的半年報數據，億瑪在線2018 H1營收9.12億，同比增長95.16%，營業利潤超 2266 萬，同比增長 115.21%。
如何在十幾年的時間跨度上保持競爭力與增長勢頭？柯細興對 36 氪介紹稱，營銷是一個引導注意力的行業，而消費者的注意力會受到技術走向的直接影響。技術的更迭存在速度增減的周期，營銷的成長也呈現出相應的S型曲線，從業者不僅需要及時擁抱這些趨勢，更需要培養對行業的理解，提前對大方向做出判斷。
圍繞著對過去與將來的判斷，我們討論了億瑪在線的業務布局變化，布局背后的思路，新產品的邏輯，以及營銷行業的突破口將會出現在何處。
36氪：簡單介紹戰略及產品布局的變遷歷程？
第一個階段是04年到11年。04年的時候互聯網還處在品牌廣告階段，門戶網站上的廣告形式基本上就是復制電視廣告的模式，在網頁廣告位上進行展示，按照展示次數（CPM）進行結算。在這個時間點上，百度開始試水關鍵詞廣告，也就是 CPC 結算，開啟了從品牌到效果的轉變。億瑪在線也創立于這個時候，思路與百度是相似的，愿景就是讓網絡營銷更有效果，但我們認為 CPC 還不是最終效果，要做效果營銷就要做到底。
我們的第一款產品是國內首個第三方 CPS 效果聯盟“億起發”，為國內 B2C 電商提供效果營銷服務。06 年我們收購了導購網站“易購網”作為自有媒體，與億起發共同組成了電商效果營銷平臺。去年億瑪在線的營收近12億，其中效果營銷收入占比約在25%左右。
第二個階段是11年到17年，我們希望營銷廣告投放的過程中，不僅僅是廣告主和媒體獲得收益，作為接受方的用戶也可以獲取高質量的內容，所以 11 年億瑪在線開始布局精準營銷。具體到產品，我們上線了精準營銷平臺易博DSP以及配套的數據管理平臺DMP，將之前積累的用戶行為數據積累到DMP，挖掘數據價值，繪制用戶畫像，達到精準投放的目的。
在大數據及精準營銷以外，我們的另兩個戰略是全行業與移動化。針對全行業戰略，公司優化了原有的狹義效果營銷，用 KPI 讀取廣告主獲客后與用戶交互的后續數據并進行結算，這樣一來，效果的定義就不再局限于銷售額。由此，我們的服務范圍拓展到了“泛電商”行業，包括教育、金融、游戲、旅游等行業。針對移動化戰略，易購網、易博DSP產品在移動端布局良好，艾得互動業務也已完成在移動端布局。以精準營銷業務為例，去年這塊業務中，移動端流量占比超過了 85%。
36氪：現階段的戰略是？
第三個階段我們正在布局當中。關于戰略我們考慮的是，有哪些有價值的點是營銷從業者還沒有開發的？
首先是內容。互聯網用戶花在廣告上的時間遠少于花在內容上的時間，而且內容的來源早已不再限于媒體。因此我認為，我們應該探索將有價值的內容轉為商業影響力的方式，并在年初成立了媒體內容營銷事業部。之前業內一直在努力將廣告轉化為內容，而下一個階段將會反其道而行之。說到內容營銷，可能大部分人的第一反應都是軟文，但這只是最原始的形式之一。我們相信在內容營銷這一波變化中，內容上的創意與技術創新都有發揮的空間。
其次是出海。盡管國內的數字營銷行業發展很迅速，也只占到全球數字營銷市場的 20%多一些，但互聯網本身是沒有國界的，國外的企業想進來，國內的企業想出去，市場還有很大的空間，這給數字營銷企業創造了新的機會。
36氪：海外廣告業務是什么？與其他的出海營銷公司相比有何優勢？目前落地情況如何？
現階段公司的出海有兩個主要發力點，一是有差異化的內容營銷出海，二是有優勢的效果營銷出海。
內容營銷，前面也有提及，將會是億瑪在線下一階段的關鍵戰略之一。乘著國產內容出海的浪頭，我們在 17 年 5 月作為戰略投資方出資 3000 萬元參股環娛動力，這家公司的主營業務是在海外發行國內的影視 IP，《楚喬傳》的海外發行就是我們在海外內容營銷上的一個很好的開端。目前這塊出海業務集中在華人較為密集的東南亞及北美地區。行業內出海的友商大部分是跟著國產應用或國產游戲出去的，內容出海是我們的差異點所在。
效果營銷平臺是億瑪在線的主營業務，在這方面也積累了一定的經驗。今年 4 月，我們開始運營全球化的 CPI 平臺，重點市場是在移動互聯網剛剛起步、發展空間巨大的東南亞地區。
36氪：公司最近上線了互動廣告業務“艾得互動”，這個產品背后的邏輯是什么？
艾得互動是公司在效果營銷上的創新，可以理解成是原生廣告的一個升級的分支。廣告原生化是指在投放場景內將廣告內容化，而互動廣告不僅是指自然的入口設計，而是指增強廣告的游戲性或內容性，優化從觸達場景到互動場景再到廣告內容的體驗連貫性，做到碎片化流量的高效轉化。
我不認為互動廣告能夠取代原生廣告，它僅是一個補充，體量大約在原生廣告的5-10%。原生廣告的生意掌握在那些擁有巨大流量的媒體手中，所以在這部分，億瑪在線選擇與媒體合作，我們是騰訊社交廣告與今日頭條廣告的一級代理商。但是在互動廣告這一細分領域，我們并不會與媒體巨頭們形成直接競爭。
36氪：小程序經過前期的波折又重新抓住了用戶的注意力，公司在小程序營銷上的布局如何？
小程序開發者已經走過了前期的基礎服務階段，對營銷等用戶發展服務的需求將增加。現階段最高效的用戶獲取方式是將微信內既有的流量導流給小程序，因此已經批量接入小程序、具備規模效應的企業會占據優勢。長遠來看，小程序的設計還是為了打通線上線下，將來如何為小程序獲取線下流量也將是我們關注的重點。
36氪：億瑪在線布局了效果營銷平臺、精準營銷平臺、媒體內容營銷平臺三個板塊，協同發展的優勢在哪？
從單個產品來說，效果營銷平臺和內容營銷平臺能為精準營銷平臺提供海量數據基礎，優化數據應用服務；而精準營銷平臺反過來又能指導效果營銷平臺與內容營銷平臺的分發，不同產品能夠相輔相成，相互促進。
從整體上來說，首先，多產品協同使得公司能夠更好地滿足客戶營銷目標，為媒體帶來更多廣告收益，從而打通更多渠道，在規模效應形成后，億瑪在線作在上下游的議價權能夠得到提高；其次，技術創新在不同產品上具有普適性，多個落地應用能夠平攤并拉低技術開發成本；最后，產品的多樣化能夠幫助億瑪在線的服務團隊充分理解客戶多方面的需求，及時跟進廣告主與媒體的發展，從而不斷獲取反饋，優化服務水平。規模、技術、服務，這“3S”也是億瑪在線的核心競爭優勢所在。
36氪：內容營銷+出海還在布局之中，更長遠來看數字營銷的下一個突破口可能在哪？
我正在關注無屏營銷的可能性。現在的用戶注意力大多還是在屏上，即使線下營銷也還是掃個碼讓你回到屏幕上。但是接下來的技術可能會向著無屏化發展，全息投影、萬物互聯、VR、AR 甚至腦機正在開發之中，數字營銷未來也許會脫離平面屏而存在。所以現在億瑪在線加大了與物聯網企業的合作，另外也在關注 VR、AR 的發展，這和我們的內容營銷戰略是一脈相承的。如果這些技術將成為內容的載體，那么它們也將會成為數字營銷公司的上游，我們把這些領域的公司當做潛在的媒體來探討合作的可能性。
