成就您的數(shù)實(shí)共生世界
這既不是最好的時(shí)代，也不是最壞的時(shí)代，而是大變革的時(shí)代。
從任何角度來(lái)看，2015年都將是中國(guó)電商營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的新元年。從外部環(huán)境來(lái)看，2014年以阿里和京東為代表的一大批電商巨頭紛紛赴美上市，為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，以80后和85后分別代表的PC電商轉(zhuǎn)向移動(dòng)電商進(jìn)入疊加期;而隨著智能手機(jī)的迅速普及，2014年也成為PC電商向移動(dòng)電商的轉(zhuǎn)型過(guò)渡階段。電商行業(yè)內(nèi)外因的變化，究竟為國(guó)內(nèi)電商營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)怎么樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?近日，我們專訪了億瑪公司創(chuàng)始人兼總裁柯細(xì)興，對(duì)隱藏在大變革大轉(zhuǎn)型時(shí)代的營(yíng)銷機(jī)遇做深入解讀。
看行業(yè)：四大熱點(diǎn)領(lǐng)域構(gòu)筑電商版圖
易觀天馬幫Q：電商近幾年的發(fā)展勢(shì)如破竹，行業(yè)格局發(fā)生了哪些變化?未來(lái)又會(huì)有怎樣的趨勢(shì)?
柯細(xì)興A：電商具備長(zhǎng)周期這樣的屬性。目前，電商在全國(guó)年零售總和中的占比還是比較低的。從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，電商還具有相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展期，線上線下業(yè)務(wù)也是相輔相成，所以現(xiàn)在談電商格局還有點(diǎn)早。
目前國(guó)內(nèi)電商主要有一下幾個(gè)模式：純電商。近幾年，純電商市場(chǎng)分化現(xiàn)象嚴(yán)重，新進(jìn)入創(chuàng)新者非常少，市場(chǎng)格局基本形成，但整個(gè)電商行業(yè)還是五彩斑斕的;以團(tuán)購(gòu)為先導(dǎo)的O2O。團(tuán)購(gòu)是O2O中最接近電商的，成長(zhǎng)比較迅猛，而且滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的方方面面;在PC電商和社交上延伸的移動(dòng)電商。這是基于“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”的必然所趨，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的興起;還有就是跨境電商。以前跨境意味著走出去，現(xiàn)在則為“互聯(lián)網(wǎng)+國(guó)際貿(mào)易”。受規(guī)則放開(kāi)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步以及電商運(yùn)營(yíng)效率提升因素影響，近些年跨境電商規(guī)模日益崛起。
總的來(lái)說(shuō)，電商行業(yè)還將會(huì)有越來(lái)越多創(chuàng)新與發(fā)展空間。原來(lái)純電商的版圖已經(jīng)得到極大擴(kuò)展，而現(xiàn)在電商行業(yè)至少存在四大版圖：純電商、移動(dòng)電商、O2O以及跨境電商。
易觀天馬幫Q：有人把2014年稱為“電商發(fā)展元年”，您是否贊同?
柯細(xì)興A：從電商大的脈搏來(lái)講，這種說(shuō)法有一定道理。億瑪扎根于大數(shù)據(jù)效果營(yíng)銷11年，從我們對(duì)用戶需求和特點(diǎn)的精準(zhǔn)把握也可以印證這一說(shuō)法。
首先從用戶年齡劃分。傳統(tǒng)PC端電商快速發(fā)展是從2008年開(kāi)始，這一發(fā)展其實(shí)是由2003年非典時(shí)期進(jìn)大學(xué)的那批人開(kāi)始推動(dòng)的。他們習(xí)慣借助PC滿足各種資訊和購(gòu)物的需要，因此極大程度地帶動(dòng)了電商的發(fā)展。而2003年進(jìn)入大學(xué)的大多都為80后，可以說(shuō)這批人主宰整個(gè)PC電商時(shí)代的脈搏。
2014年是PC電商發(fā)展成熟的一年，也是分化點(diǎn)。智能手機(jī)始于2011年，而2014年90后開(kāi)始走入社會(huì)，開(kāi)啟移動(dòng)電商時(shí)代，與此同時(shí)，85后工作后也直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。他們處在PC電商和移動(dòng)電商兩個(gè)時(shí)代潮流的疊加期，80后開(kāi)始走向成熟，90后代表移動(dòng)新興人類，這兩類人群疊加在一起，推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化。因此，對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，2014、2015年是質(zhì)變點(diǎn)，兩者疊加推動(dòng)電商行業(yè)向更洶涌的方向發(fā)展。
談機(jī)遇：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷成電商效果訴求新標(biāo)配
易觀天馬幫Q：電商行業(yè)發(fā)展至今，企業(yè)的營(yíng)銷需求和訴求發(fā)生了什么變化?
柯細(xì)興A：從億瑪服務(wù)的泛電商四類客戶來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷訴求變化差異還是挺大的。隨著PC端的變化深入人心，營(yíng)銷、搜索、廣告、聯(lián)盟等形式發(fā)展起來(lái)。過(guò)去，電商企業(yè)講究的是規(guī)模化、中心化以及效能化，如今都進(jìn)行了不同程度的調(diào)整。
首先，純電商領(lǐng)域。在2012到2014年期間，億瑪通過(guò)不斷創(chuàng)新、摸索、總結(jié)，創(chuàng)造出一系列適應(yīng)新電商群體的營(yíng)銷工具，并圍繞去中心化、移動(dòng)化、社交化、場(chǎng)景化為核心要素進(jìn)行改變。
其次，以團(tuán)購(gòu)為代表的O2O。團(tuán)購(gòu)非常符合移動(dòng)的特點(diǎn)——隨時(shí)、隨身、隨性。我們認(rèn)為，O2O需要結(jié)合本地生活和場(chǎng)景，未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)該是本地化、精準(zhǔn)化和場(chǎng)景化。
再次，移動(dòng)電商。移動(dòng)電商的發(fā)展讓很多傳統(tǒng)電商模式發(fā)生改變，比如最近天貓支持移動(dòng)端直接嵌入交易模塊，用戶可以直接從網(wǎng)站到達(dá)商品，瀏覽即購(gòu)買，一鍵下單。
最后，跨境電商。目前，億瑪更多地是服務(wù)海淘。海淘是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果，我們也非常看好這一市場(chǎng)，除了將更多更好的營(yíng)銷工具服務(wù)于海淘類客戶外，未來(lái)我們還將為他們推出定制化服務(wù)。
易觀天馬幫Q：目前電商營(yíng)銷最大的難點(diǎn)或問(wèn)題是什么?與前幾年相比有何不同?
柯細(xì)興A：個(gè)人認(rèn)為，目前電商營(yíng)銷最大難點(diǎn)在于場(chǎng)景的改變。由于移動(dòng)端的去中心化，市場(chǎng)對(duì)效果覆蓋能力要求更高。以前，圍繞一個(gè)中心企業(yè)就可以解決問(wèn)題，現(xiàn)在則需要依托第三方平臺(tái)，DSP成為發(fā)展趨勢(shì)，全網(wǎng)覆蓋能成為必備要求。未來(lái)，營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)分工將會(huì)更加明顯，DSP精準(zhǔn)覆蓋將成為行業(yè)標(biāo)配與挑戰(zhàn)。
在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合性DSP，易博DSP依托于億瑪11年的效果營(yíng)銷服務(wù)，擁有國(guó)內(nèi)第三方最多購(gòu)物數(shù)據(jù)，新增搜索數(shù)據(jù)上億條，覆蓋6億互聯(lián)網(wǎng)用戶，以效果為導(dǎo)向的結(jié)算方式也極大滿足效果類客戶通過(guò)DSP進(jìn)行品牌推廣和效果營(yíng)銷的雙重需求。今年3月份我們推出的移動(dòng)DSP“易博+”，在保證廣告投放精準(zhǔn)的同時(shí)，更滿足廣告主對(duì)于廣告效果的深度需求。
其次，創(chuàng)意與內(nèi)容。對(duì)于創(chuàng)意部分，內(nèi)容化與原生化將成為趨勢(shì)，不再局限于原來(lái)的品牌與促銷，創(chuàng)意變成了真正的故事與場(chǎng)景內(nèi)容。這對(duì)廣告主挑戰(zhàn)非常大。同時(shí)，單純的品牌推廣已經(jīng)滯后，商品內(nèi)容推廣日益重要。商品有圖片、價(jià)格、用戶參與等元素，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意生成用戶場(chǎng)景的部分面臨巨大挑戰(zhàn)。除天貓、京東外，其他電商企業(yè)也必須與一些技術(shù)公司進(jìn)行合作。整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷都將基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而心態(tài)也將成為一項(xiàng)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。
道秘籍：“三全服務(wù)”令營(yíng)銷效果最大化
易觀天馬幫Q：作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先整合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)商，億瑪為電商企業(yè)創(chuàng)造了哪些價(jià)值?
柯細(xì)興A：總體上講，億瑪主要為客戶帶來(lái)了三個(gè)方面的價(jià)值：一是效果。在行業(yè)內(nèi)，億瑪始終倡導(dǎo)也敢于面對(duì)效果挑戰(zhàn)，特別是動(dòng)態(tài)效果挑戰(zhàn)，得到廣告主非常高的評(píng)價(jià);二是成長(zhǎng)。可以說(shuō)，億瑪伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展，并在此過(guò)程中與客戶建立互動(dòng)成長(zhǎng)機(jī)制，與客戶和行業(yè)共同成長(zhǎng)，尤其在營(yíng)銷效果、用戶洞察方面，億瑪幫助并陪伴電商企業(yè)往前走了一大步;三是整合營(yíng)銷資源。未來(lái)除了營(yíng)銷領(lǐng)域之外，億瑪還將設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，促進(jìn)客戶、媒體以及上下游行業(yè)資源的整合，借助資本紐帶，實(shí)現(xiàn)資源整合，促進(jìn)合作共贏。
易觀天馬幫Q：效果可以說(shuō)是電商的終極需求，億瑪是如何幫助電商企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷效果最大化的?
柯細(xì)興A：“效果營(yíng)銷”是我們始終堅(jiān)持和倡導(dǎo)的，億瑪也是國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的領(lǐng)軍者，在DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)、移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)多方面都布署了“強(qiáng)攻精準(zhǔn)、全面移動(dòng)、聚變大數(shù)據(jù)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，在這個(gè)目標(biāo)引導(dǎo)下不斷提升億瑪效果最大化的整合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)商地位。
圍繞這一核心訴求，億瑪通過(guò)提供“三全服務(wù)”來(lái)幫助電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化：一是全網(wǎng)營(yíng)銷與全網(wǎng)覆蓋能力。億瑪旗下有億起發(fā)、易積分、易博和易購(gòu)，覆蓋60萬(wàn)中小網(wǎng)站和APP，擁有2000萬(wàn)以上的點(diǎn)擊量;億瑪每天對(duì)接200億PC和100億PV移動(dòng)量，覆蓋廣泛人群并通過(guò)PC和移動(dòng)DSP的打通，實(shí)現(xiàn)最大程度對(duì)接。同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先導(dǎo)購(gòu)型網(wǎng)站，易購(gòu)網(wǎng)以超過(guò)10億網(wǎng)購(gòu)用戶行為數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)解決深度人群覆蓋問(wèn)題。這樣的產(chǎn)品組合在行業(yè)內(nèi)也具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);二是全網(wǎng)成交能力。億瑪對(duì)用戶洞察、商品抓取、商品與用戶對(duì)接等，都進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配，不同用戶輔之以不同的方案。基于億瑪在行業(yè)內(nèi)首屈一指的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，全網(wǎng)成交能力也是業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有的;三是全程服務(wù)能力。億瑪為包括TOP500在內(nèi)的上千家電商提供服務(wù)，涵蓋純電商、傳統(tǒng)零售商、品牌商、金融、游戲、移動(dòng)應(yīng)用等領(lǐng)域。不單單覆蓋中小客戶，還有行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，億瑪都有成熟的解決方案和專業(yè)顧問(wèn)能力。
話未來(lái)：“效果整合營(yíng)銷”一站解決
易觀天馬幫Q：2012年以前，億瑪就提出了“效果整合營(yíng)銷”的概念，整合營(yíng)銷對(duì)電商企業(yè)的最大價(jià)值點(diǎn)是什么?
柯細(xì)興A：實(shí)際上，億瑪在2011年提出了“效果整合營(yíng)銷”的方法論，即讓營(yíng)銷對(duì)銷售的結(jié)果促成最大化即SalesPromation最大化，并經(jīng)歷了1.0、2.0、3.0階段。效果整合營(yíng)銷的1.0時(shí)代是投放渠道的整合，實(shí)現(xiàn)“效果=效益+效能+效率”;2.0時(shí)代則是用戶價(jià)值鏈的整合，用戶全程追蹤，獲取—轉(zhuǎn)化—留存，有著完整營(yíng)銷分析系統(tǒng);到了3.0時(shí)代則是品牌效果的整合，打造品牌信任度，追求效果整合營(yíng)銷下的品牌塑造，實(shí)現(xiàn)品效合一。隨著大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)和RTB技術(shù)的發(fā)展，億瑪在去年提出了效果整合營(yíng)銷4.0方法論，即以大數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)力滲透營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，全面提升整合營(yíng)銷效果。2014年，億瑪在效果整合營(yíng)銷上不斷突破創(chuàng)新，在引領(lǐng)中國(guó)效果廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，具備提供效果整合營(yíng)銷統(tǒng)一解決方案的全面服務(wù)能力，可以實(shí)現(xiàn)4.0時(shí)代大數(shù)據(jù)滲透的各個(gè)環(huán)節(jié)。這既是億瑪解決客戶的營(yíng)銷困惑之舉，又是億瑪獲得行業(yè)界認(rèn)可的最好證明。
近幾年，億瑪已經(jīng)從概念闡釋發(fā)展到實(shí)踐落地。現(xiàn)在，億瑪更多地做產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新。目前，除了跨境電商正在高速成長(zhǎng)外，億瑪針對(duì)純電商、O2O和移動(dòng)電商都有較為成熟的解決方案。下一階段億瑪將繼續(xù)優(yōu)化整合營(yíng)銷4.0，把產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的變化放進(jìn)去，如跨屏化、場(chǎng)景化、去中心化、營(yíng)銷精準(zhǔn)化等。4.0也將幫助客戶更熟練的掌握這些創(chuàng)新的營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)，更好地服務(wù)自身業(yè)務(wù)創(chuàng)新。“效果整合營(yíng)銷”未來(lái)可概括為“內(nèi)容即廣告，瀏覽即購(gòu)買”，為客戶提供一站式解決方案服務(wù)。
易觀天馬幫Q：最近，易觀首倡的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，您如何理解“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”?
柯細(xì)興A：億瑪服務(wù)于電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，并最早提出“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”概念，在詮釋并踐行這一概念的過(guò)程中，我們有一些經(jīng)驗(yàn)或者心得可以和大家分享。
與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”一個(gè)根本變化是原來(lái)的電視網(wǎng)絡(luò)變成如今的互聯(lián)網(wǎng)，電視網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)封閉網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)則是一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)，都是基于開(kāi)放的IP。這些應(yīng)用資源是集約的、統(tǒng)一的、相似的，或者說(shuō)平滑的，不需要重復(fù)建設(shè)，也將發(fā)揮出更加不可限量的價(jià)值。
我們認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的下一個(gè)顛覆點(diǎn)在傳統(tǒng)資源。傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)需重復(fù)建設(shè)，只需嫁接在互聯(lián)網(wǎng)資源的基礎(chǔ)上便可實(shí)現(xiàn)效能的成倍增加。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用資源和傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)資源之間互享疊加，不管是生產(chǎn)資源、制造資源、服務(wù)資源，二者疊加就會(huì)產(chǎn)生共同交易、能夠彼此激活，這便是“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”精髓所在。互聯(lián)網(wǎng)激活傳統(tǒng)資源的利用效率，傳統(tǒng)資源激活互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間，突破兩者的天花板和邊界。去年，億瑪提出的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化”，或者叫“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化”，相信也能更好的引。
